紐約，2016年7月6日- 根據(jù)今天發(fā)布的一項(xiàng)由全球公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)萬博宣偉與KRC Research合作開展的名為“首席執(zhí)行官暢所欲言的時代即將來臨”最新調(diào)查結(jié)果顯示，近40%的美國成年人認(rèn)為首席執(zhí)行官有責(zé)任對于熱點(diǎn)話題問題發(fā)表看法。
然而，該調(diào)查還顯示，首席執(zhí)行官們需要謹(jǐn)慎對待他們所選擇發(fā)表公共觀點(diǎn)的話題，因?yàn)槟切┏赡耆酥杏?2%的人不太贊成他們首席執(zhí)行官談?wù)摴緲I(yè)務(wù)范圍不相關(guān)的話題。在首席執(zhí)行官暢所欲言的早期階段，公司及其高管需要非常謹(jǐn)慎地處理公共領(lǐng)域中重大且有爭議性的話題。
“隨著越來越多的首席執(zhí)行官在公開領(lǐng)域發(fā)表對當(dāng)前熱點(diǎn)問題的看法，我們希望把握美國人這一革命性轉(zhuǎn)變的脈搏，”萬博宣偉全球企業(yè)傳播事業(yè)部主席Micho Spring說，“我們收集數(shù)據(jù)以更好地為公司提供如何經(jīng)營和保護(hù)其品牌健康和聲譽(yù)的建議。”
首席執(zhí)行官暢所欲言有時是非常有效的。在過去的幾年中，許多首席執(zhí)行官就社會和環(huán)境問題發(fā)表看法，諸如氣候變化、收入公平、同性婚姻、移民、槍支管制和歧視等所有不涉及公司業(yè)務(wù)的問題。
這一趨勢已經(jīng)非常明顯，以致某位首席執(zhí)行官宣稱“在這個國家正在出現(xiàn)第三(政治)黨派，那就是由首席執(zhí)行官組成的一派。”這種由美國商業(yè)領(lǐng)袖形成的運(yùn)動不僅將塑造首席執(zhí)行官的聲望，也將塑造其公司的聲望以及消費(fèi)者是否購買其品牌的可能性。
首席執(zhí)行官暢所欲言是需要被鼓勵的，但也并不總是加分的
如上所述，相當(dāng)多(38%)的美國人認(rèn)為首席執(zhí)行官們有責(zé)任對社會熱點(diǎn)話題提出看法。
首席執(zhí)行官所承擔(dān)的這項(xiàng)責(zé)任，最有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾搶φf出自己觀點(diǎn)的首席執(zhí)行官的支持。當(dāng)受訪者被問及就熱點(diǎn)問題公開立場的首席執(zhí)行官的看法時，結(jié)果更傾向于對他們有利的一面。(31%更支持vs 22%不太支持)。然而，當(dāng)所談?wù)摰脑掝}和公司業(yè)務(wù)沒有直接關(guān)聯(lián)時，情況正好相反，美國人并不是很支持(32%不太支持vs 20%更支持)。數(shù)據(jù)顯示了好感度的強(qiáng)弱取決于所談?wù)撛掝}與公司運(yùn)營的相關(guān)聯(lián)程度。
首席執(zhí)行官暢所欲言影響購買意向
一位首席執(zhí)行官在爭議性話題上的立場可能促進(jìn)或是阻礙公司的銷售業(yè)務(wù)。40%的美國人說他們更有可能因?yàn)橥馐紫瘓?zhí)行官在某個問題上的觀點(diǎn)而購買他們公司的產(chǎn)品，相當(dāng)一部分(45%)的人說如果他們不同意首席執(zhí)行官的立場，他們則不太可能購買其公司的產(chǎn)品。 既然首席執(zhí)行官的外部立場可能會影響人們購買產(chǎn)品的這一基本行為，公司需要在首席執(zhí)行官暢所欲言之前，對消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的態(tài)度有充分的了解。
美國人對動機(jī)的不確定
公眾并不完全贊同首席執(zhí)行官在熱議問題上暢所欲言的動機(jī)。美國人認(rèn)為首席執(zhí)行官那樣做的主要原因是“為了獲得媒體的關(guān)注”(36%)。其他四個原因居于次位，21%的受訪者表達(dá)了以下觀點(diǎn)：“為了建立首席執(zhí)行官的自身聲望”，“為了銷售更多的產(chǎn)品或服務(wù)”，“ 為了公開誠實(shí)地表明如何與公司價值觀一致”以及“為了公開誠實(shí)地表明他們個人對這一問題的看法”。在這前五個原因里，只有最后兩個表現(xiàn)出了對首席執(zhí)行官暢所欲言動機(jī)的信任。也有人表示懷疑，只有14%的人表達(dá)了“為了做對社會來說對的事情”并且更少(11%)的人表達(dá)了“為了代表公司的員工和客戶發(fā)聲”。位于本列表最底端的是“為了吸引和留住最好的員工”(7%)。顯然 ，如果首席執(zhí)行官希望表達(dá)的是員工的幸福感是他們暢所欲言的核心，他們的信息還沒有產(chǎn)生足夠大的共鳴。
(備注：受訪者可以選擇多個原因，因此，結(jié)果相加超過100%)
當(dāng)然，媒體的關(guān)注可能不一定是完全負(fù)面的，因?yàn)闀乘缘氖紫瘓?zhí)行官正試圖吸引大家對其想要產(chǎn)生影響并熱衷的問題的關(guān)注。不過，許多美國人認(rèn)為，無論是為了尋求媒體的報道或建立個人的聲譽(yù)，首席執(zhí)行官所發(fā)表的立場都是出于自身利益而考慮的。首席執(zhí)行官們需要清晰表明他們參與這種類型的公共對話的立場和理由，以試圖緩解對他們動機(jī)的質(zhì)疑。
正如萬博宣偉首席聲譽(yù)戰(zhàn)略官Leslie Gaines-Ross所言，“隨著世界變得越來越復(fù)雜、兩極化以及充滿政治性，我們的研究在談?wù)摰骄o迫的社會問題時為首席執(zhí)行官暢所欲言提供了早期的路線圖。大家都知道首席執(zhí)行官們必須謹(jǐn)慎權(quán)衡多方面的支持者，但是他們會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們需要站起來參與其中試圖改變世界的同時，自己也越來越多地暴露在了聚光燈下。”首席執(zhí)行官暢所欲言的這一新的應(yīng)變，要求領(lǐng)導(dǎo)人以一個簡單、明確并且有意義的方式表達(dá)他們的立場，從而得到大家的充分理解。”
千禧一代更多地參與了進(jìn)來
千禧一代(18-35歲)更傾向于支持首席執(zhí)行官暢所欲言。他們比其他美國人更了解那些對爭議性問題公開立場的首席執(zhí)行官，支持那些表達(dá)自己立場的首席執(zhí)行官，并且表示他們將從那些他們所支持的表達(dá)公開立場的首席執(zhí)行官的公司購買產(chǎn)品。
對于那些為了迎合下一代的公司而言，首席執(zhí)行官暢所欲言可能是一個正確的途徑。
首席執(zhí)行官暢所欲言的指導(dǎo)原則
毫無疑問，公司和公司高管需要仔細(xì)考慮是否需要就當(dāng)時的爭議性話題公開立場，以及決定哪些問題需要得到解決。萬博宣偉的報告為公司高管及其公司提供了12條指導(dǎo)性參考建議。建議如下：
認(rèn)識到首席執(zhí)行官暢所欲言是一個新興的動態(tài)，會隨著首席執(zhí)行官們越來越深入地參與到新的世界秩序里而不斷增加。
仔細(xì)評估首席執(zhí)行官立場對關(guān)鍵利益相關(guān)者的影響
在所談?wù)撛掝}和公司價值觀與業(yè)務(wù)之間建立聯(lián)系
考慮員工。評估首席執(zhí)行官立場如何影響他們，并權(quán)衡他們的支持。如果有些員工不支持首席執(zhí)行官的立場，他們會覺得被排擠、生產(chǎn)力下降、甚至不再忠誠嗎?
要像照鏡子一樣仔細(xì)檢查自己，確保沒有與話題相關(guān)的負(fù)面問題或流言。這也是自我審視和梳理的一個好時機(jī)。
考慮使用的渠道、信息以及表達(dá)方式。確保公眾立場背后的原因是能夠隨著時間的推移而變得清晰透明并且可以被表達(dá)的，而不僅僅是這個話題第一次出現(xiàn)在新聞里的那么唯一一次。
要做好危機(jī)管理準(zhǔn)備，從而能夠有計(jì)劃地應(yīng)對媒體、利益相關(guān)者或社交媒體的反彈。
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關(guān)于研究
《首席執(zhí)行官行動主義的曙光》是由萬博宣偉與KRC Research合作開展的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查。在2016年5月抽樣調(diào)查并采訪了1027名美國18歲及以上的成年人。
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