很多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已通過(guò)對(duì)渠道ROI進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放。不過(guò)想要實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷，需要全方位的數(shù)據(jù)分析，這里以教育機(jī)構(gòu)為例，介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析。
著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)過(guò)“打廣告的錢有一半是浪費(fèi)的，但客戶永遠(yuǎn)不知道是哪一半?！北M管如此，每一位廣告主都還是希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告。只有這樣，廣告費(fèi)才真正是“把錢花到刀刃上”。因此，我們也聽到了很多精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播的概念。事實(shí)上，做到廣告的精準(zhǔn)投放，并沒(méi)有想象的那么難，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷需要仰仗的是數(shù)據(jù)分析。
360°無(wú)死角的數(shù)據(jù)分析
事實(shí)上，很多企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，已經(jīng)通過(guò)對(duì)渠道ROI(投入產(chǎn)出比)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了一定程度上的精準(zhǔn)投放。數(shù)據(jù)分析主要方法有兩種：一種是記錄每一個(gè)用戶(或潛在用戶)的渠道來(lái)源，根據(jù)用戶量和渠道成本進(jìn)行計(jì)算，得出效果最優(yōu)的渠道集進(jìn)行加大投入;另一種是根據(jù)用戶的特征屬性(如年齡、性別、地域、職業(yè)等)選擇對(duì)應(yīng)的投放渠道。
但是，僅有兩種數(shù)據(jù)分析方法是不夠的。想要實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷，企業(yè)需要進(jìn)行全方位的數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)360°無(wú)死角，完全用數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)決策。用戶是從線上線下的哪些渠道轉(zhuǎn)化而來(lái)，用戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)如何，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該監(jiān)測(cè)流 量、轉(zhuǎn)化率和用戶行為特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但轉(zhuǎn)化小或轉(zhuǎn)化后不活躍，這樣的渠道引來(lái)的用戶價(jià)值也不高。有的渠道流量一 般，但轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率都很高。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這樣的分析結(jié)果來(lái)制定科學(xué)的營(yíng)銷策略。
如何實(shí)現(xiàn)極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷
筆者以某教育機(jī)構(gòu)為例，介紹一下如何進(jìn)行全周期的渠道ROI分析，實(shí)現(xiàn)最極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
第一步，定義用戶唯一標(biāo)識(shí)，辨別不同用戶的渠道來(lái)源。對(duì)于該教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，它的渠道分線上和線下兩種：線上渠道包括百度、360、搜狗等搜索引擎，以及直接訪問(wèn)、網(wǎng)盟、品牌專區(qū)和外部鏈接等;線下包括報(bào)紙、車站、戶外、地推、自營(yíng)店面等。
定義用戶的唯一標(biāo)識(shí)
實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步是定義用戶的唯一標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)單而言就是從最源頭起就給每一個(gè)還處 于潛在用戶狀態(tài)的用戶分配一個(gè)唯一ID，這個(gè)ID將永久陪伴用戶。通過(guò)這個(gè)ID，企業(yè)對(duì)使用產(chǎn)品或服務(wù)很久的老用戶依然能溯源到最初來(lái)自哪個(gè)渠道。另一個(gè) 關(guān)鍵因素是有效辨別用戶或潛在用戶的不同渠道來(lái)源。這就需要對(duì)于線上的不同渠道，采用不同的鏈接特征標(biāo)識(shí)，對(duì)線下的不同渠道，留不同的400電話或二維 碼。這樣就可以將渠道來(lái)源區(qū)分開，并能將每個(gè)用戶的ID與其渠道來(lái)源綁定。
完善用戶的屬性、行為、購(gòu)買信息
第二步，完善用戶的屬性、行為、購(gòu)買信息。用戶從某個(gè)渠道接觸到企業(yè)，進(jìn)行第一次交互。 在溝通過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)采用友好的方式主動(dòng)或被動(dòng)收集更多用戶信息。在線上渠道，有的用戶信息比較容易進(jìn)行被動(dòng)獲取，如用戶地域、瀏覽路徑等，被動(dòng)無(wú)法獲取 的信息，可以通過(guò)類似H5這樣的小游戲讓用戶主動(dòng)提供。在線下，用戶信息則需要客服人員通過(guò)溝通獲取。
企業(yè)通過(guò)線上線下渠道引入的潛在用戶會(huì)有一定比例成為正式付費(fèi)用戶，客服人員應(yīng)及時(shí)將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中，由銷售人員繼續(xù)跟蹤，提升轉(zhuǎn)化率。
持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為
第三步，持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的使用行為。潛在用戶轉(zhuǎn)化成了正式付費(fèi)用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。按照互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，購(gòu)買只是企業(yè)與用戶產(chǎn)生關(guān)系的開始，要持續(xù)保持對(duì)用戶的關(guān)注。
在本例中，正式用戶購(gòu)買的是課程，會(huì)在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)上課享受服務(wù)。如果是線下課程，企業(yè)需要持續(xù)記錄用戶的成績(jī)、老師的點(diǎn)評(píng)等信息。如果是線上課程，企業(yè)還可以更容易地記錄用戶的上課行為信息。這些數(shù)據(jù)既是精準(zhǔn)營(yíng)銷的決策依據(jù)， 同時(shí)也是優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。用戶在持續(xù)獲得服務(wù)的過(guò)程中，一定會(huì)與企業(yè)有多次交互，這是持續(xù)收集更全的用戶屬性信息的好機(jī)會(huì)。
根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道
第四步，根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道?，F(xiàn)在，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量，還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶的活躍度、屬性、行為、購(gòu)買力等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，就有條件實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營(yíng)銷了。
一方面，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值，調(diào)整各渠道的投入比例。顯然，僅考慮流量是不夠的，轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買力、活躍度等情況都要考慮，這樣才能充分判斷渠道價(jià)值。
另一方面，根據(jù)收集到的用戶信息，企業(yè)可以通過(guò)挖掘逐漸生成用戶的“畫像”，了解高凈值用戶的特征，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對(duì)應(yīng)渠道，補(bǔ)充到自己的投放組合里，實(shí)現(xiàn)更全面的營(yíng)銷覆蓋。
做到這一步的企業(yè)，將發(fā)現(xiàn)在投入不變的前提下，通過(guò)優(yōu)化各渠道的投入比例，就能提升50%甚至更多的收入。
給營(yíng)銷人的幾點(diǎn)建議
在數(shù)據(jù)至關(guān)重要、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)橫掃全球的情況下，下面幾點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷人需要注意的。
預(yù)算、渠道都不是企業(yè)營(yíng)銷人做決定的標(biāo)準(zhǔn)，如何獲利才是最應(yīng)該考慮的因素。傳統(tǒng)營(yíng)銷思路 是把預(yù)算用在預(yù)先設(shè)定的渠道上，例如SEO、新媒體等各占一定比例。但是如今，企業(yè)應(yīng)該對(duì)于營(yíng)銷開支的增長(zhǎng)保持一種開放態(tài)度。例如，最初發(fā)生霧霾的時(shí)候， 口罩品牌3M出奇制勝，品牌迅速打響。同樣，一款號(hào)稱大使館都在使用的空氣凈化器品牌Blueair也迅速取得較高關(guān)注度。
那些潛能最大的渠道是企業(yè)營(yíng)銷人最應(yīng)該關(guān)注的。在經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，教育機(jī)構(gòu)最大的渠道是線下，而新興化妝品品牌的最重要渠道是意見(jiàn)領(lǐng)袖，至于這些渠道是免費(fèi)還是付費(fèi)，不應(yīng)該成為企業(yè)營(yíng)銷人選擇的障礙。
付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)，并非所有的渠道都是對(duì)等的，有些產(chǎn)品本身就能找到增長(zhǎng)的特定渠道。如果從單個(gè)用戶身上就能賺很多錢，那么企業(yè)可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心，那么“病毒式”的傳播可能更有作用?？傊?，企業(yè)需要有針對(duì)性地對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化。
對(duì)于預(yù)算有限的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要知道怎樣用最小的成本獲取最多的用戶。事實(shí)上。初 創(chuàng)企業(yè)玩的就是套利游戲，即用戶的獲取成本相對(duì)于其客戶生命周期價(jià)值(LTV)的套利游戲。例如，Airbnb的第一波用戶則是借力于美國(guó)本地信息服務(wù)平 臺(tái) Craigslist：他們開發(fā)了一套程序給 Craigslist 上所有出租房屋的人群發(fā)郵件推廣 Airbnb，同時(shí)開發(fā)出工具讓房主可以一鍵把 Airbnb 上的信息發(fā)送到 Craigslist 上。
小米手機(jī)的核心操作系統(tǒng) MIUI種子用戶，從開始的 100 人增加到現(xiàn)在的50 萬(wàn)人。依靠這些用戶，小米完成了技術(shù)演進(jìn)。如果沒(méi)有這些熱情的種子用戶自愿做小米手機(jī)的"小白"，小米仍然還只是一款低端的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。工程師是一群愛(ài) 獨(dú)立思考又喜歡分享的特殊人群，他們活躍于互聯(lián)網(wǎng)的各種論壇社區(qū)。小米將論壇社區(qū)做得風(fēng)生水起，讓工程師以購(gòu)買和討論小米而自豪。那些缺少營(yíng)銷費(fèi)用的初創(chuàng) 企業(yè)，可以借鑒小米的做法。
總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)增長(zhǎng)最佳的方式是營(yíng)銷人能夠策劃出一種“病毒式”營(yíng)銷策略，對(duì)已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗(yàn)的態(tài)度打造出一個(gè)審慎、可重復(fù)的獲取渠道。一方面，營(yíng)銷人要關(guān)注契機(jī)，把握機(jī)會(huì)創(chuàng)造“病毒式”營(yíng)銷的效應(yīng)。
另一方面，數(shù)據(jù)不管是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)還是大公司來(lái)說(shuō)都顯得至關(guān)重要。從當(dāng)客戶第一次瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的那一刻起，到客戶離開或持續(xù)消費(fèi)，企業(yè)應(yīng)該持續(xù)跟蹤用戶所有信息，判斷哪些渠道導(dǎo)致客戶的停留和付費(fèi)，并持續(xù)優(yōu)化這些渠道形成固定模式。
(姑婆那些事兒)
