當(dāng)初，王自如在那場(chǎng)與羅永浩的營(yíng)銷論戰(zhàn)中最后悔的并不是一口一個(gè)老師卻被對(duì)手無(wú)情的奚落和嘲諷，而是他明知結(jié)局卻不得不挺身應(yīng)戰(zhàn)的尷尬處境。2015年，當(dāng)移動(dòng)流量終于歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的全面超越pC時(shí)，這種形勢(shì)比人強(qiáng)的局面再度出現(xiàn)，幾乎所有廣告主和服務(wù)提供商都不得不重新審視自己的產(chǎn)品和戰(zhàn)略，迎接這場(chǎng)結(jié)果未知的全新競(jìng)賽。
在移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨以前，網(wǎng)絡(luò)廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司通往資本市場(chǎng)的有效載體，甚至帶火了Alexa這樣的監(jiān)測(cè)工具，因?yàn)楹笳邘缀跏莗C時(shí)代唯一可以從外部觀察一家企業(yè)流量盈虧的工具，在那些跳動(dòng)的UV和pV之上，流淌的是無(wú)盡的野心，而如今App下載量則代表著一切，每個(gè)App的后面都有一個(gè)鮮活的夢(mèng)想，它是后pC時(shí)代被異化的流量符號(hào)。
自?shī)蕂r娛人？且投且謹(jǐn)慎
移動(dòng)廣告是客戶導(dǎo)向，所以快速派生出適應(yīng)各種需求的創(chuàng)意形式并不奇怪，如果我們拋除那些財(cái)大氣粗，執(zhí)著于品牌形象，從來(lái)不為預(yù)算發(fā)愁的跨國(guó)公司或大型國(guó)企，其實(shí)大部分廣告主早已接受了效果量化的投放方式，區(qū)別在于他們眼中的效果究竟是什么？
通常，已經(jīng)搭好線上平臺(tái)、有著堅(jiān)實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)且沒(méi)有太大資金或競(jìng)爭(zhēng)壓力的公司只愿意為拉新或促銷廣告付費(fèi)，他們更關(guān)心的是如何有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，推動(dòng)業(yè)務(wù)的高成長(zhǎng)，因此選擇以CpC、CpA甚至CpS為結(jié)算方式的廣告更為合理，如果Landingpage還能配合專屬活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率通常是值得期待的，當(dāng)然在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境下，找到合適的廣告渠道并不容易。
以紅得發(fā)紫的微信朋友圈廣告為例，它的Feeds信息流在朋友圈原創(chuàng)內(nèi)容中實(shí)時(shí)混排展現(xiàn)，偽裝性強(qiáng)，會(huì)有很高的CTR，初期也確實(shí)具備話題性，但CpM的計(jì)價(jià)方式暴露了它仍然是一種品牌形象廣告，千萬(wàn)起步的價(jià)格更是直逼央視，率先吃螃蟹的也都是寶馬、可口可樂(lè)之類的頂級(jí)客戶，這恰恰是騰訊的精明：那些燒錢成癮、習(xí)慣了傳統(tǒng)廣告的金主很容易為朋友圈廣告可量化的直觀數(shù)據(jù)所懾服，更不用說(shuō)由之?dāng)U散的口碑傳播了，他們的肯定無(wú)疑是最好的廣告背書。
實(shí)際上，朋友圈廣告的CpM在100—150元之間，在如今的互聯(lián)網(wǎng)廣告圈已屬天價(jià)，如果再增加定向條件，價(jià)格還要溢出110%左右，即使它的CTR高于一般網(wǎng)絡(luò)廣告，轉(zhuǎn)化成本也必然居高不下，VIVO曾經(jīng)透露不到2天的朋友圈廣告獲取了1.55億的曝光，寶馬則在3小時(shí)15分里得到3000萬(wàn)曝光，但這種歡樂(lè)EasycomeEasygo，如何將曝光轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)仍然是一個(gè)瓶頸，從6月開(kāi)始，朋友圈廣告將逐步承接電商等效果類客戶，屆時(shí)具有封閉社交屬性和強(qiáng)關(guān)系鏈的朋友圈能否承載微信的商業(yè)夢(mèng)想才會(huì)真相大白。
另一些企業(yè)對(duì)效果有迥然不同的界定，在創(chuàng)業(yè)快餐化的今天，一切都提速了，那些在咖啡館里夢(mèng)想改變世界的人如今有了資本的支持，很容易拼接出百度技術(shù)+騰訊產(chǎn)品+阿里運(yùn)營(yíng)之類的快速創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，后者除了需要各種故事腦補(bǔ)未來(lái)，還需要給出激動(dòng)人心的數(shù)據(jù)以增強(qiáng)持續(xù)說(shuō)服力，而最簡(jiǎn)單、最有效的方法莫過(guò)于下載沖量和刷榜了。
盡管李彥宏早就淳淳告誡：“通過(guò)創(chuàng)業(yè)賺錢是最苦的一條路！”但偏偏很多創(chuàng)業(yè)者總想用別人的錢去賺快錢，于是把A輪乃至B輪的融資用于下載刷榜的大有人在，而諸如積分墻這樣的低成本廣告形式應(yīng)運(yùn)而生，常能看到有些App在榜單中如流星般竄升，尤以游戲和金融類產(chǎn)品居多，還有些用AppStoreOptimization去做搜索優(yōu)化，如某些App經(jīng)常極具喜感的出現(xiàn)在毫不相關(guān)的搜索結(jié)果中。更多的則是雙管齊下，甚至不惜升級(jí)到公關(guān)大戰(zhàn)，例如前不久多聽(tīng)fm、荔枝fm下架后所引發(fā)的與喜瑪拉雅有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)口水戰(zhàn)。
App創(chuàng)業(yè)潮所引領(lǐng)的個(gè)人商業(yè)時(shí)代的來(lái)臨，助長(zhǎng)了自我麻醉式的移動(dòng)廣告投放觀念，變相復(fù)活了pC時(shí)代Alexa的流量作弊盛況，雖然并沒(méi)有什么人蠢到將虛假的流量和下載視作成就，但披上這件皇帝的新衣總好過(guò)埋頭苦干，何況還有VC買賬，所謂“上有所好，下必甚焉！”飲鳩止渴的副作用是騎虎難下，類似Applesotre這樣的成熟機(jī)制會(huì)綜合歷史表現(xiàn)和當(dāng)日數(shù)據(jù)給出排名，任何不連貫的間斷性操作都是災(zāi)難性的，所以一旦入局，再難全身而退。
甲乙雙方拼智商，受眾打醬油
移動(dòng)廣告千變?nèi)f化，但變的是形式，萬(wàn)變不離其蹤的是機(jī)理，仍然是展示類廣告和效果類廣告這兩類，前者是品牌廣告主的最愛(ài)，后者推崇精準(zhǔn)觸達(dá)并致力于將“浪費(fèi)”降到最低，當(dāng)然如果沒(méi)有可靠的數(shù)據(jù)監(jiān)控體系支撐，浪費(fèi)可能會(huì)更多且更隱蔽。移動(dòng)廣告的特點(diǎn)是資源稀缺，特別是優(yōu)質(zhì)資源，狹小的屏幕所承載的空間有限，使得很多在pC時(shí)代大行其道的廣告形式在移動(dòng)時(shí)代無(wú)處容身，因此找到轉(zhuǎn)化率高又不影響用戶體驗(yàn)的展示形式是甲乙雙方都關(guān)心的問(wèn)題，而有限的資源承載了遠(yuǎn)比pC時(shí)代更密集的銷售渠道，使得移動(dòng)廣告的搏奕上升到一個(gè)全新高度，形成甲乙雙方專業(yè)知識(shí)+智商+人品的全面pk。
一、如何從密集的直客和代理中找到靠譜的合作者
優(yōu)質(zhì)廣告資源一定都有從全國(guó)到大區(qū)再到城市的龐大直客體系以及數(shù)不清的代理，他們所能配置的資源和返點(diǎn)方案都不一樣，如果你有足夠的預(yù)算又需要快速啟動(dòng)品牌，并有意調(diào)動(dòng)合作方的非商業(yè)資源，那么直客的KA渠道無(wú)疑是最佳選擇。如果你要嚴(yán)控成本，不肯浪擲每一分錢，代理則是不錯(cuò)的方式，因?yàn)榇蟛糠执硭傻氖Ｓ噘Y源，往往會(huì)用競(jìng)價(jià)方式隨機(jī)匹配，所以更方便甲方自行掌控投放力度和節(jié)奏。代理的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，至少可以幫你搞掂部分廣告物料，當(dāng)然對(duì)他們的創(chuàng)意水平不要抱過(guò)高的期待。
二、建立數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系
乙方數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能做為參考，如果你連友盟這樣的開(kāi)源監(jiān)測(cè)工具都沒(méi)有，移動(dòng)營(yíng)銷真心不適合你，另外對(duì)那些動(dòng)輒在你的App中嵌入SDK的服務(wù)商要保持警惕。
三、甄別那些腦洞大開(kāi)的合作
異業(yè)合作是個(gè)不錯(cuò)的推廣方式，但要把握三點(diǎn)：
NO.1如果你已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)不要冒然接入比價(jià)平臺(tái)，否則不但輸出客戶，還可能引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，反過(guò)來(lái)仰人鼻息；
NO.2寧付返傭，不做活動(dòng)；傭金部分可以在價(jià)格中消化，并不構(gòu)成成本壓力，相反有利于刺激合作方的積極性，一旦推出促銷活動(dòng)，只能弱化自有平臺(tái)，所謂見(jiàn)小利而忘大害；
NO.3堅(jiān)持只與其他行業(yè)的TOp3合作，不要輕信初創(chuàng)型公司的忽悠，以免為人作嫁。
作為乙方的廣告經(jīng)營(yíng)者想法要復(fù)雜得多，因?yàn)轭愃婆笥讶@樣的優(yōu)質(zhì)資源必須維持用戶體驗(yàn)與廣告運(yùn)營(yíng)之間的微妙平衡，例如它雖然允許外鏈，但要求首屏加載在3秒之內(nèi)，在每秒1000次訪問(wèn)的壓力測(cè)試下每次訪問(wèn)的響應(yīng)時(shí)間在200毫秒之內(nèi)，對(duì)H5頁(yè)面的設(shè)計(jì)創(chuàng)意也有極高要求，曾經(jīng)有品牌的Landingpage進(jìn)行了不下50次的修改。微信雖然承載著騰訊的商業(yè)夢(mèng)想，但張小龍和他的團(tuán)隊(duì)不會(huì)以UED為代價(jià)。
有節(jié)操的不叫營(yíng)銷？
甲方通常面臨很多誘惑，乙方會(huì)不厭其煩的洗腦，灌輸似是而非、夾帶私貨的見(jiàn)解，還不乏現(xiàn)身說(shuō)法的案例，讓你羨慕得要死要活，但其實(shí)移動(dòng)營(yíng)銷的核心只有兩點(diǎn)：一是如何維系現(xiàn)有的客戶群體，并從中挖掘更高的價(jià)值，二是如何有效拉新并拓展基礎(chǔ)用戶規(guī)模。
前者更多基于對(duì)業(yè)務(wù)本質(zhì)的深入研究，在掌握數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上能夠發(fā)起有效的用戶溝通，例如根據(jù)過(guò)往消費(fèi)行為將用戶分為不同的群體，不斷用精心設(shè)計(jì)的針對(duì)性活動(dòng)予以刺激，同時(shí)充分發(fā)揮社交媒體的作用，讓用戶不自覺(jué)的進(jìn)行消費(fèi)理念的傳播，這一手從電商到后來(lái)的O2O都玩得滾瓜爛熟，其核心是如何準(zhǔn)確的把創(chuàng)造利潤(rùn)的高附加值產(chǎn)品傳達(dá)給不差錢的客戶，而用促銷主攻價(jià)格敏感型的屌絲用戶，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人，永遠(yuǎn)是一切商業(yè)模式的秘密。
將這一招用到極致的是打車軟件如滴滴，各種名義的優(yōu)惠券加上指定的用法和時(shí)限，令用戶欲罷不能，又拜微信的強(qiáng)關(guān)系鏈之所賜而在朋友圈大行其道。在微商飽受詬病的今天，“蒼蠅再小也是肉”的滴滴紅包的瘋狂傳播尤其令人側(cè)目。這是襲中國(guó)電商的故智，通過(guò)免費(fèi)和低價(jià)策略先圈定大量的屌絲用戶以聚攏人氣，但這是手段不是目的，賠本賺吆喝的熱鬧勁過(guò)后，滴滴終究還是要回到正常軌道，而企業(yè)的本質(zhì)就是營(yíng)利。
至于廣義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷則存在“有錢任性”的趨勢(shì)，除去無(wú)節(jié)制的廣告投放外，攻擊性、無(wú)節(jié)操和無(wú)下限的趨勢(shì)都會(huì)呈現(xiàn)，最典型的如海報(bào)大戰(zhàn)，往往熱點(diǎn)事件一出，各家的營(yíng)銷創(chuàng)意蜂擁而上，各自尋找有利于自己的切入點(diǎn)，比設(shè)計(jì)，拼文案，極盡嘲諷揶揄之能事，例如某電商大佬傳出情變之后諸多電商的活蹦亂跳以及攜程癱瘓之后諸多OTA的表現(xiàn)，但事實(shí)是這種所謂海報(bào)營(yíng)銷除了落井下石之外并沒(méi)有多少實(shí)際功效，因?yàn)楦緵](méi)有觸達(dá)對(duì)方用戶的有效渠道，只能找些微信大號(hào)或自己豢養(yǎng)的小號(hào)發(fā)些不痛不癢的小文，自我陶醉（當(dāng)然對(duì)某些人來(lái)說(shuō)只要在老板的朋友圈實(shí)現(xiàn)刷屏就已經(jīng)產(chǎn)生價(jià)值了）。
而無(wú)節(jié)操、無(wú)下限的風(fēng)氣更是橫掃營(yíng)銷圈，從美團(tuán)的“找工作、找女人，干你想你的”再到520杜蕾斯和電商們的情趣暗示，任何營(yíng)銷似乎總脫不了與性幻想的干系，難怪某位營(yíng)銷主管戲言“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮響的人來(lái)做決策”，這話是指營(yíng)銷要接地氣，但也恰是無(wú)節(jié)操營(yíng)銷的暗喻。
移動(dòng)營(yíng)銷是結(jié)果導(dǎo)向，贏者通吃，所依托的是運(yùn)營(yíng)體系和大數(shù)據(jù)，講的是內(nèi)外兼修，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看終究是一個(gè)專業(yè)的技術(shù)活。有如雷軍在印度大飆英文，雖然讓國(guó)民老公直呼丟臉，但發(fā)布會(huì)終究不是考托福，產(chǎn)品好才是真的好，Are you ok？
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