說起萬元手機(jī)這一產(chǎn)品分支，恐怕大家想到最多的恐怕應(yīng)該是諾基亞的VERTU系列、三星翻蓋W系列、黑莓保時捷等另類“土豪機(jī)”。這些土豪機(jī)配置不高，鑲滿了白銀鉆石，往往還有土豪金的俗氣外觀，普通消費人群很難理解。
這樣一個產(chǎn)品分支，國產(chǎn)手機(jī)幾乎無人涉足。就在昨天，魅族副總裁李楠在微博表示，自己的夢想是做一條可以立足市場的萬元手機(jī)產(chǎn)品線。李楠素來善于炒作，面對這條消息，網(wǎng)友更多是謾罵懷疑的態(tài)度。但李楠在隨后與網(wǎng)友的互動中聲稱，已找到合作伙伴，給他十二個月，產(chǎn)品就能上市。
李楠言之鑿鑿，網(wǎng)友罵聲不已，那么魅族做萬元機(jī)這件事情，究竟靠不靠譜?魅族所謂的萬元機(jī)，賣的是奢侈還是碰瓷營銷?
搞清定義：什么是萬元土豪機(jī)
魅族做萬元機(jī)，我們首先必須了解的是所謂的“萬元機(jī)”的定義。以諾基亞VERTU和三星翻蓋W系列來看，這些手機(jī)具備的特征便是價格昂貴、配置一般、外觀華麗，注重奢侈品用料，從生產(chǎn)來看也一般為限量品，受眾群體一般是上層富豪或是政界高端人士。
以VERTU為例，貝克漢姆夫婦、美國地產(chǎn)富豪唐納川普都是VERTU手機(jī)的忠實粉絲。而以三星W系列的精品W2013為例，這款手機(jī)發(fā)布之初三星請來了成龍、李宗盛、汪峰、李玟、光良、容祖兒及蕭亞軒等大牌明星為之慶生，瞄準(zhǔn)的正是各界精英等高端人群。
反觀國產(chǎn)高端手機(jī)市場，對國產(chǎn)高端機(jī)而言，4000元的售價幾乎是一道難以跨越的門坎。國產(chǎn)高端機(jī)系列中銷量最好的國產(chǎn)高端手機(jī)應(yīng)該是華為Mate7，但其高配版售價也僅為3699元。除此之外，一直在炒作格力手機(jī)的董明珠大姐也曾放出聲音要做6000元以上的國產(chǎn)高端機(jī)。
但我們要看到的是，無論是售價3699元的華為Mate7還是售價超過5000元的蘋果，乃至是傳說中6000元以上的格力手機(jī)，這些都只能算作是大眾消費品?！叭f元機(jī)”這一奇葩產(chǎn)品分支不能用大眾消費品的視角來看待，這樣一個產(chǎn)品分支更多算作是奢侈品行列。所以，魅族要做的萬元機(jī)，同樣是屬于高端奢侈品的范疇，而不屬于萬元機(jī)的范疇。
品牌至上：奢侈品賣的是情懷
情懷這一次雖然早已經(jīng)被老羅玩壞了，但我們不得不承認(rèn)一個道理：奢侈品手機(jī)販賣的是情懷。
在分析萬元機(jī)的消費心理時，我們會發(fā)現(xiàn)，其實買3000元的錘子、買萬元土豪機(jī)和買十幾萬甚至上億元的VERTU從心理機(jī)制來講并沒有本質(zhì)的區(qū)別。手機(jī)的配置只值2000元，刨去真金白銀以及人工成本后的溢價，全在產(chǎn)品逼格或是情懷帶來的心理滿足感上。
目前來看，所謂的萬元機(jī)幾乎全部是國外品牌。三星W系列，黑莓的保時捷系列以及各家奢侈品品牌定制的iphone，無一例外都是國外品牌。想讓用戶在購買一款萬元機(jī)時還得到心理滿足，這在很大成程度上得看奢侈品的品牌管理。
在奢侈品的品牌管理中，有這樣一個原理：
奢侈品是一種具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源，或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧。另外，一些奢侈品是限量生產(chǎn)，營造了稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。奢侈品具有超出實用價值的“符號價值”，是消費者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。
《奢侈與資本主義》一書中就指出，當(dāng)社會財富迅速增加時，新貴和新貴的家屬們熱衷于享受奢侈行為，并且通過這種行為來提升自身的社會地位。
奢侈品作為非生活必需品,具有悠久的歷史、較高的價值質(zhì)量比和時空的相對。國外的奢侈品廠商往往而且會有數(shù)百年的悠久歷史。最典型的例子便是薩維爾街的西裝定制老店，普遍是家族傳承的手工工藝，要歷史有歷史、要品質(zhì)那是世界最高的品質(zhì)，今天也是各國皇室貴族和富商大賈的首選。
雖然VERTU成立于2002年，但VERTU背靠的諾基亞確實成立于1865年，擁有100余年的歷史。VERTU這樣的萬元機(jī)正是通過奢侈品老廠的歷史沉淀賦予手機(jī)一定的身份、地位的象征意義，激發(fā)了高端群體的群體性消費心理，支撐起了萬元甚至是上億的定價。
兵棋推演：魅族萬元機(jī)怎么做？
國產(chǎn)手機(jī)廠商做萬元機(jī)實際上早有前車之鑒。根據(jù)前人的做法，我們或許可以推測出魅族萬元機(jī)的做法。
據(jù)搜狐科技報道，國產(chǎn)手機(jī)某平板電腦企業(yè)了號稱“全球首款由鈦金打造”的高端智能機(jī)，售價9999元。這款手機(jī)瞄準(zhǔn)的同樣是土豪階層，代言人為地產(chǎn)大佬王石。從配置來看，該手機(jī)與目前市面上1500元檔手機(jī)基本齊平。真正的溢價在所謂的材質(zhì)和做工上：“瑞士腕表級的珍貴鈦金屬”作為邊框材質(zhì)，“LV同款的荷蘭半歲頭層小牛皮”作為機(jī)身材質(zhì);每一部手機(jī)都依靠10年以上經(jīng)驗工匠手工打磨完成，擁有奢侈品般的獨特價值。
堆砌材料，從外觀、用料到都極盡奢華，這恐怕是魅族做萬元機(jī)的一般性路徑。我們幾乎可以對魅族做萬元機(jī)進(jìn)行兵棋推演：
MX5 pro旗艦機(jī)在瑞士等國外奢侈品工坊中換上真金白銀或是其他材質(zhì)的邊框，配上動真皮后殼，再鑲嵌上鉆石等物品；手機(jī)生產(chǎn)限量10000部，廣告營銷時拉上沃夫?qū)睦盏葒馍莩奁沸袠I(yè)的大佬，請上一群國產(chǎn)明星進(jìn)行代言。一款魅族萬元土豪機(jī)隨之誕生。
魅族萬元機(jī)：賣的是奢侈還是營銷？
奢侈品手機(jī)好做，但對于魅族手機(jī)來說，萬元機(jī)作為一種奢侈品，品牌管理卻是一大難關(guān)。
逆水行舟，不進(jìn)則退。國產(chǎn)手機(jī)品牌的品牌管理可謂是邁向高端的一大難題，更是步入奢侈品行列的一大難題。以小米為例，2013年在推出紅米系列后，小米品牌價值一直在被紅米系列稀釋，如今想要邁進(jìn)3000元大關(guān)，也是難之又難。
在商業(yè)社會里，要想表現(xiàn)財力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性的奢侈品消費是主要途徑和手段之一。但這種心理上的滿足很難由一個沒有歷史底蘊而且品牌價值正在稀釋的廠商來擔(dān)當(dāng)。
魅族面臨的最大難題實際上就在于缺乏奢侈品的歷史積淀。雖然蘋果也能靠聯(lián)手百年奢侈品老店來找回歷史積淀，這一問題并不能算是最大的硬傷，但魅族在去年開始大賣千元機(jī)魅藍(lán)，這在很大程度上正在步小米的后塵。廉價手機(jī)已經(jīng)拉低了魅族的品牌形象，消費者對魅族的期待開始下降。魅族的老粉絲逐漸流失，原有的那種小眾、工匠、固執(zhí)帶來的極致感也消失殆盡。
魅族早已經(jīng)不是那個具有工匠精神的企業(yè)，大量的低端機(jī)，質(zhì)量問題、售后問題，已經(jīng)讓消費者對失去魅族信心。頻繁無節(jié)操的情色營銷、碰瓷營銷策略更是給魅族的品牌價值帶來了無可逆轉(zhuǎn)的污點。
商品的價格和價值永遠(yuǎn)都是對等的。VERTU這些品牌能在成本之外賣出高溢價，這在很大程度上正是品牌價值支撐的結(jié)果。但在成本之外，商品的價格與價值不相稱時，降價會成為唯一的結(jié)果。錘子從3000元降價1000的做法實際上已經(jīng)說明了這一道理。以魅族目前的品牌管理能力來看，能否做出支撐萬元售價的手機(jī)，非常值得懷疑。
后記：
魅族已經(jīng)不止一次碰瓷諾基亞，傳出要和諾基亞“在一起”的消息，給人無限猜想而不去澄清，這種營銷策略也是屢試不爽，無論是從知名度還是銷量來看，都給魅族帶來了一定的提升。
魅族萬元機(jī)，賣的是奢侈還是碰瓷營銷?從魅族以往的“碰瓷營銷”策略來看，這次進(jìn)軍萬元機(jī)的說法很有可能又是魅族的一次炒作行為。
（騰訊科技）
