電通作為世界上最大的廣告代理公司，長(zhǎng)期服務(wù)日本各大商業(yè)名門(mén)，每當(dāng)其握有重要賽事代理權(quán)時(shí)，首先推介的對(duì)象肯定是本國(guó)企業(yè)，特別是本屆世錦賽也是在亞洲舉行，近乎零時(shí)差對(duì)于日本觀眾會(huì)有更強(qiáng)的吸引力。這可以讓我們想到8月初在舉行的東亞杯足球賽，同樣也是日本企業(yè)在賽場(chǎng)內(nèi)外的曝光上占據(jù)統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)。
其次，相對(duì)于其它亞洲國(guó)家，日本企業(yè)更善于借助世界大賽進(jìn)行商業(yè)拓展，更重視品牌出現(xiàn)在全世界電視觀眾面前的機(jī)會(huì)。以日本的精工表為例，精工表?yè)?dān)任本屆賽事官方計(jì)時(shí)。自1987年羅馬田徑世錦賽以來(lái)，精工表已經(jīng)連續(xù)為14屆世界田徑錦標(biāo)賽做官方計(jì)時(shí)。今年是精工表與國(guó)際田聯(lián)達(dá)成合作的30周年紀(jì)念，密切合作過(guò)程中，精工表為國(guó)際田聯(lián)量身研發(fā)出多項(xiàng)尖端技術(shù)成果。
中日兩國(guó)對(duì)體育的認(rèn)知有著很大差異
中日民眾對(duì)于體育的認(rèn)知也有著本質(zhì)的差異。從國(guó)民性來(lái)說(shuō)，日本人普遍并不關(guān)心政治，而是更加關(guān)心與自己切身相關(guān)的利益，他們從小所受到的教育就是，體育也是教育的一種形式，鼓勵(lì)每個(gè)人投入體育，學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)精神，學(xué)習(xí)堅(jiān)韌不拔的精神，從小到大，日本人會(huì)參與很多體育項(xiàng)目，他們也有著“體育大家庭”的概念，享受參與運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。因此，體育就是日本人生活的一部分，從小到大都是如此，包括田徑比賽在內(nèi)的體育賽事，在日本擁有著巨大的觀眾數(shù)量和市場(chǎng)，棒球和馬拉松在日本的電視臺(tái)中都是收視率的最好保證。特別是在日本二戰(zhàn)戰(zhàn)敗后經(jīng)歷競(jìng)技上的騰飛，物質(zhì)生活的富裕讓他們有更多時(shí)間去關(guān)注精神健康，也更多地參與到體育活動(dòng)中來(lái)。
中國(guó)則不同，國(guó)人從小受到的教育是，體育就是鍛煉身體，是競(jìng)技項(xiàng)目，參與體育運(yùn)動(dòng)的目的只是保證身體健康、應(yīng)付殘酷的升學(xué)考試，體育從未被視為真正的教育方式，也只是學(xué)校體制內(nèi)的邊緣項(xiàng)目。正是兩種教育理念的不同，決定了中國(guó)人對(duì)于體育的興趣并不是與生俱來(lái)的，很多對(duì)體育運(yùn)動(dòng)感興趣的人都在忙著養(yǎng)家糊口，沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有場(chǎng)地投身體育運(yùn)動(dòng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人會(huì)投入到跑步、健身之中。但是相比于13億人這個(gè)數(shù)字，中國(guó)的體育人口，特別是青年人還是算不上太多。
中國(guó)企業(yè)忽視田徑，沒(méi)談合作先砍價(jià)
在鳥(niǎo)巢賽場(chǎng)內(nèi)，你倒是可以看到一些國(guó)內(nèi)贊助商的廣告牌，但是相對(duì)于國(guó)際田聯(lián)合作伙伴，這樣的曝光機(jī)會(huì)就少得多了。中石化是唯一一家來(lái)自中國(guó)的國(guó)際田聯(lián)合作伙伴，而據(jù)電通內(nèi)部人士透露，中石化的贊助商身份也是北京在申辦2015田徑世錦賽時(shí)的一個(gè)重要條件：就是要發(fā)展一家中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際田聯(lián)的頂級(jí)贊助商。成功拿下田徑世錦賽主辦權(quán)之后，中石化也將其子品牌長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、易捷通過(guò)電視轉(zhuǎn)播向全球輻射。
本屆田徑世錦賽的國(guó)內(nèi)合作伙伴是網(wǎng)易體育、一汽豐田、大運(yùn)集團(tuán)、北京金隅、北京外企人力資源服務(wù)有限公司（FESCO）、首創(chuàng)證券、首創(chuàng)置業(yè)、首農(nóng)集團(tuán)。國(guó)內(nèi)供應(yīng)商是798藝術(shù)區(qū)、北京二商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、華為、康比特、麗日帳篷、萬(wàn)兆豐以及中國(guó)聯(lián)通等企業(yè)。
以上中國(guó)企業(yè)在賽場(chǎng)內(nèi)的曝光機(jī)會(huì)并不大，甚至在國(guó)際田聯(lián)的官網(wǎng)上也幾乎隱形，究其根本是因?yàn)榕R時(shí)為之。據(jù)知情人士透露，就在本屆世錦賽開(kāi)幕前1個(gè)月，市領(lǐng)導(dǎo)檢查籌備情況時(shí)發(fā)現(xiàn)滿場(chǎng)都是日本企業(yè)的品牌曝光，而本土企業(yè)寥寥無(wú)幾，這讓領(lǐng)導(dǎo)們略顯尷尬，因此臨時(shí)與國(guó)際田聯(lián)協(xié)商增加一些本土品牌的贊助曝光。但是國(guó)際田聯(lián)和電通公司的贊助開(kāi)發(fā)早已敲定，短短一個(gè)月時(shí)間很難再加入新的贊助商，于是乎才會(huì)出現(xiàn)“國(guó)內(nèi)合作伙伴”、“國(guó)內(nèi)供應(yīng)商”這樣并不符合國(guó)際田聯(lián)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的贊助形態(tài)出現(xiàn)。鳥(niǎo)巢的廣告牌位置有少量剩余，可以留給一些北京市屬企業(yè)，但展示的機(jī)會(huì)十分有限。
為什么電視上和體育場(chǎng)內(nèi)外很難看到中國(guó)品牌曝光？中國(guó)最著名的商業(yè)公司都跑到哪里去了？其實(shí)，中國(guó)企業(yè)之所以不重視田徑世錦賽，主要原因是相比于足球、籃球賽事在中國(guó)的市場(chǎng)熱度，田徑賽事缺乏偶像級(jí)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)于普通民眾的吸引力十分有限。說(shuō)句更直白點(diǎn)的，雖然2008年和2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)的低迷表現(xiàn)讓人們把劉翔徹底拽下了神壇，但是劉翔之后，再無(wú)劉翔。
也許有人會(huì)舉出蘇炳添闖進(jìn)百米決賽的案例，但這只是一個(gè)小概率事件，甚至是有些天時(shí)地利人和所共同制造的奇跡。短跑這種極具觀賞性的徑賽項(xiàng)目，依然是黃種人難以登上的舞臺(tái)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都只能是美好的記憶。中國(guó)的大企業(yè)并不會(huì)樂(lè)意在這一類(lèi)曇花一現(xiàn)的賽事中投入過(guò)多資金。既然田徑已經(jīng)沒(méi)有了劉翔這樣的天王巨星，那么企業(yè)自然會(huì)將贊助投入傾向到其它賽事：中超、CBA、中網(wǎng)等。
另外中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際體育贊助市場(chǎng)也缺少基本認(rèn)知。一位電通公司的資深員工告訴體育大生意，有一次，某中國(guó)公司的代表剛坐到談判桌，還沒(méi)了解清合作權(quán)益就先要砍價(jià)，要知道像田徑世錦賽這樣的世界級(jí)大賽，其贊助報(bào)價(jià)并無(wú)太大水分，不會(huì)像國(guó)內(nèi)某些比賽給出虛高報(bào)價(jià)。等過(guò)了一段時(shí)間中國(guó)公司意識(shí)到砍價(jià)的希望不大，準(zhǔn)備提高報(bào)價(jià)時(shí)，日本人很正式地告知，談判的期限已過(guò)，很遺憾只能到此為止，就這樣因?yàn)橥享扯e(cuò)過(guò)了贊助機(jī)會(huì)。
大型體育賽事是企業(yè)在全球推廣的最佳舞臺(tái)，鄰國(guó)企業(yè)三星、松下都是借助體育樹(shù)立了自己在行業(yè)內(nèi)的旗艦地位。本次世錦賽吸引了63家持權(quán)轉(zhuǎn)播商來(lái)京直播報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)的廣告將通過(guò)電視鏡頭傳向100余個(gè)國(guó)家，預(yù)計(jì)觀眾將達(dá)到數(shù)億人次。中國(guó)企業(yè)錯(cuò)失了在本土的世界頂級(jí)賽場(chǎng)亮相的機(jī)會(huì)，實(shí)屬遺憾。
中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正在向2025年的“五萬(wàn)億”目標(biāo)邁進(jìn)，但是我們?cè)谫愂律虡I(yè)開(kāi)發(fā)、客戶資源拓展等專業(yè)性問(wèn)題上，落后一衣帶水的鄰國(guó)不少。中國(guó)的企業(yè)越來(lái)越不差錢(qián)，但真正缺乏的是優(yōu)秀的體育商業(yè)人才，以及對(duì)體育市場(chǎng)的前瞻判斷和認(rèn)知能力。
（中國(guó)廣告雜志）
