這兩天在研究堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)，手機(jī)本身沒(méi)啥可談，價(jià)位和外型決定這款會(huì)熱賣，只要硬件別出問(wèn)題。不過(guò)廉價(jià)機(jī)賣再多也不是很值得研究。今天我想討論的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
個(gè)人較關(guān)注Smartisan（錘子科技）的狀況且偶爾點(diǎn)評(píng)，因此一年來(lái)收到很多網(wǎng)友來(lái)信或評(píng)論。典型批評(píng)如下：
“3000元買(mǎi)個(gè)情懷，還附送200塊錢(qián)的手機(jī)。傻X錘粉們覺(jué)得太值了。”
“成本頂多1900塊的手機(jī)賣到均價(jià)2600，幸好只有25萬(wàn)人買(mǎi)，看來(lái)正常人還是大多數(shù)，連偶像的屎都認(rèn)的人，只占羅永浩1300萬(wàn)粉絲數(shù)的2%?！?/p>
“快看快看，T1降價(jià)了，情懷打折了?！?/p>
“錘粉就是一群窮大學(xué)生，和掙扎在底層為生存奮斗，奢望著哪天逆襲的屌絲小工。他們?cè)诹_永浩身上看見(jiàn)了自己的影子，拼命給他付錢(qián)，好像對(duì)方成功了，自己就能沾光，人生就有了希望一樣?！?/p>
“破橋，你真不覺(jué)得羅永浩和方舟子越來(lái)越像了嗎？為什么還去支持他？”
“羅永浩。那就是個(gè)做傳銷的！”
“粉絲”以前被稱作“追星族”，是80年代媒體、教師和家長(zhǎng)大力批判的對(duì)象。其主體是崇拜歌星、影星、球星的中小學(xué)生。從這些粉絲身上賺錢(qián)的故事很多，例如讓他們花幾百塊買(mǎi)個(gè)簽名、球鞋、見(jiàn)面握手的機(jī)會(huì)，有些美女粉絲甚至還愿意倒貼錢(qián)給偶像求陪睡一晚。真是令人羨慕嫉妒恨。
微博微信興起后，其它行業(yè)的名流也有了變現(xiàn)平臺(tái)，很多人借機(jī)銷售產(chǎn)品。最亮眼的是某公號(hào)向粉絲推銷屁用沒(méi)有的會(huì)員資格，賣了上千萬(wàn)。我的震驚程度不亞于當(dāng)年聽(tīng)說(shuō)有人花十萬(wàn)元買(mǎi)件網(wǎng)游裝備。自從老羅賣手機(jī)以后，陸續(xù)有其他知名的相聲演員和搞傳銷的英語(yǔ)老師來(lái)復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，但要么做不出來(lái)，要么賣不出去。
大家對(duì)粉絲能起的作用想象得非?？鋸?。似乎有了粉絲，書(shū)能賣出去了，大米能賣出去了，棗能賣出去了，連電影票房也有了。導(dǎo)演哪怕拍一部爛片，只要自己和主角的粉絲足夠多，數(shù)億票房就有了保證。
這種想法對(duì)么？筆者看了看自己的微博，大約有11萬(wàn)多的關(guān)注者。因?yàn)榻?jīng)常清僵尸粉，新浪也沒(méi)硬塞新用戶給我，相信真粉率比老羅高不少（當(dāng)然他有大量站外粉絲，這么計(jì)算很粗糙）。我想花幾周時(shí)間拼命刷一條微博：
“破橋因?yàn)榍皫啄陮?xiě)書(shū)誤工，現(xiàn)在特別缺錢(qián)，請(qǐng)每位粉絲在本文下方打賞100元。我會(huì)感謝你們的?！?/p>
放心上文每句話都是真的（即并非欺詐），也沒(méi)提供任何虛假預(yù)期（即并非傳銷）。發(fā)完這條微博后，我估算能收多少錢(qián)。假如“占粉絲總數(shù)2%的鐵桿連我拉的屎都會(huì)買(mǎi)”（錘黑把老羅的情懷估值為700元，他們既然能給老羅那么多，那么僅給我支付100元看來(lái)也沒(méi)問(wèn)題）。我應(yīng)當(dāng)能收到：
11萬(wàn)粉絲*2%*100元=22萬(wàn)元。
發(fā)條乞討微博能坐地立收22萬(wàn)元？那我怎么不發(fā)呢？因?yàn)槭詹坏桨?！能?000就不錯(cuò)了，還得付出大量粉絲流失的代價(jià)。粉絲并不愿為我的個(gè)人事務(wù)付錢(qián)。那些影星歌星也好不到哪里，也許有些狂熱追求者愿意為她們一擲千金，但這畢竟鳳毛麟角，愿意為她們的私事掏一百塊的粉絲比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于2%。
所以，如果你能從粉絲手上賺走遠(yuǎn)比平均值高的錢(qián)，人們就會(huì)不明覺(jué)厲，比如媒體描述喬布斯的用詞是“扭曲現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)”。啥東西那么扭曲？他能把一臺(tái)成本為1200元的手機(jī)（央視語(yǔ)）賣到6000元。還是在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的紅海市場(chǎng)上做到的，市面上至少有幾十萬(wàn)家手機(jī)廠商，其中好幾家做得也很不錯(cuò)，但沒(méi)利潤(rùn)。這還有天理嗎？這還有商業(yè)規(guī)律嗎？
當(dāng)然，并不是真有人或公司能夠扭曲或違背商業(yè)規(guī)律，而是很多人還沒(méi)有認(rèn)清新的商業(yè)規(guī)律。
以前窮，買(mǎi)食物為了吃飽，買(mǎi)衣服為了穿暖，稍微富點(diǎn)了，買(mǎi)電腦看主頻，哪款133，哪款166，賊清楚。但現(xiàn)在，還這么買(mǎi)的人少了。大家開(kāi)始看設(shè)計(jì)、特色，外殼要漂亮，看上去要美輪美奐，要惹人喜愛(ài)，有個(gè)性，有逼格。這些相信大家很容易理解。身邊例子多的是，就連挑領(lǐng)導(dǎo)人也一樣，60后的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是誰(shuí)讓大家吃飽飯，“想吃糧，找XX”，70后的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是誰(shuí)治下GDp漲得快，80、90后的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是誰(shuí)最有個(gè)性，就轉(zhuǎn)發(fā)給誰(shuí)續(xù)命一秒。
手機(jī)走過(guò)同樣的歷程，從跑分到外觀設(shè)計(jì)到個(gè)性化。什么是個(gè)性？用羅振宇的話說(shuō)，賣工業(yè)大生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品，利潤(rùn)注定很低，所以要搭售某種標(biāo)簽或品牌，獲得額外的利潤(rùn)或者曝光度，即所謂“個(gè)性”。這個(gè)品牌可以是一種“人格魅力體”。
品牌大家都很熟悉，但不一定理解。我以前有個(gè)兄弟，總對(duì)女朋友發(fā)牢騷。明明是東莞生產(chǎn)的包，貼個(gè)Coach牌子價(jià)格立馬漲了20倍。明明都是甘油制作的，添了點(diǎn)成分不明的香料，編了個(gè)叫什么雅詩(shī)蘭黛的美名，價(jià)格就漲了10倍。明明口味和其它紅酒差不多，非要叫什么拉菲，居然獅子大開(kāi)口要7萬(wàn)！因?yàn)檫@個(gè)壞習(xí)慣，智力財(cái)富都不算差的他，險(xiǎn)些失去了繁殖機(jī)會(huì)。
我對(duì)品牌的理解是這樣的。在這個(gè)時(shí)代，對(duì)商品的選擇，是你區(qū)別于他人的重要特征。你下什么館子，穿什么牌子，用什么品質(zhì)，你的電腦、手機(jī)、手表、車，甚至車牌，都是在向他人展示你自己，展示你的實(shí)力、品味、認(rèn)同的價(jià)值觀。大家容易忽略的是，人和觀念，同樣可以是品牌認(rèn)同的一部分。如果你跟蹤過(guò)羅永浩的講話多年，會(huì)發(fā)現(xiàn)他在著力推銷一套觀念——工匠、天生驕傲（在犬儒社會(huì)里做到基礎(chǔ)道德標(biāo)準(zhǔn)）、堂堂正正成功、自食其力……一部分人通過(guò)對(duì)這套觀念的認(rèn)同和追求聚集到他的品牌下，并成為熱誠(chéng)的種子用戶與核心義務(wù)推銷者。唯有強(qiáng)調(diào)觀念，才能破壁，突破自己的粉絲圈子，擴(kuò)張影響力。而很多IT評(píng)論員看到的只是羅永浩作為大V的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，這沒(méi)有把握住重點(diǎn)。
以人和觀念為品牌核心，是近年來(lái)的一個(gè)新現(xiàn)象，是否成功，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。我想提醒的是，當(dāng)你的舊觀念和事實(shí)不符時(shí)，與其否認(rèn)或詛咒事實(shí)，嘲笑那些觀念與你不同的人（比如給這公司投資幾千萬(wàn)甚至幾億的）是傻瓜，不如反思一下自己的觀念。小米剛開(kāi)賣的時(shí)候，罵聲一片，現(xiàn)在你在知乎上看見(jiàn)一篇夸獎(jiǎng)小米模式的文章，往往還能在推薦區(qū)發(fā)現(xiàn)這些多年前遺留的，認(rèn)真的、圖文并茂的偽學(xué)術(shù)長(zhǎng)篇小米黑文。大家要汲取教訓(xùn)。
(轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)：忽悠)
