廣告技術(shù)公司、廣告主、媒體、第三方眼中的“大數(shù)據(jù)”和“程序化”》》》活動(dòng)策劃公司《《《
TOp君親臨現(xiàn)場(chǎng)，一番燒腦，從不斷襲來(lái)的信息流中抽絲剝繭，縷出這幾條脈絡(luò):
廣告技術(shù)公司:黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，讓程序化購(gòu)買全面開花
程序化購(gòu)買非?；?，特別火。火到任何一家廣告公司，如果說(shuō)不知道程序化購(gòu)買，會(huì)直接被鄙視；任何一場(chǎng)與廣告相關(guān)的峰會(huì)，如果不聊聊程序化購(gòu)買，level會(huì)瞬間降低。那么，程序化購(gòu)買地躥紅，到底是業(yè)內(nèi)聯(lián)合炒作，還是大勢(shì)所趨？艾瑞咨詢CEO楊偉慶用數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一事實(shí)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示：目前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，2013年中國(guó)程序化展示廣告市場(chǎng)規(guī)模為15.3億，增長(zhǎng)率為179.5%，占中國(guó)展示廣告總體的3.6%；預(yù)計(jì)到2017年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)將達(dá)到282.7億，整體占有率將提高到28.2%。這四年增長(zhǎng)20倍的節(jié)奏，也難怪以悠易互通為代表的廣告技術(shù)公司們放（jiao）話（xiao）說(shuō)程序化購(gòu)買的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了。
當(dāng)然，要想在4年增長(zhǎng)20倍，不放點(diǎn)大招，鐵定是行不通的。這不，周總放話了“程序化購(gòu)買不再僅僅停留在現(xiàn)場(chǎng)，不再僅僅是pC、移動(dòng)和社交，程序化購(gòu)買未來(lái)必將覆蓋戶外大屏、電視屏和汽車?yán)锩婺且粔K屏，任何一塊屏都可以被程序化購(gòu)買覆蓋。”也就是說(shuō)，程序化購(gòu)買要將大火燒到視頻和戶外領(lǐng)域，全面開花。當(dāng)TOp君還在慢慢消化，琢磨這個(gè)想法的可行性時(shí)，悠易互通宣布，和擁有5000萬(wàn)屏幕的互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商華數(shù)合作，開啟中國(guó)電視程序化購(gòu)買元年。這節(jié)奏，是要玩兒真格的啊。
除了程序化購(gòu)買，大數(shù)據(jù)也是廣告技術(shù)公司的重要發(fā)力點(diǎn)。借用凱文·凱利去年來(lái)華時(shí)說(shuō)的一句話：一切生意都是數(shù)據(jù)的生意，周總表示，悠易互通不但有自己的DMp平臺(tái)（DNA）,同時(shí)還可以為品牌搭建私有DMp平臺(tái)（DateBank），前不久，悠易互通才剛剛拿下某豪華汽車品牌全線產(chǎn)品私有DMp平臺(tái)搭建業(yè)務(wù)。這一系列動(dòng)作，是準(zhǔn)備在大數(shù)據(jù)掘金領(lǐng)域大展拳腳。
廣告主：提升銷售額才是王道，打造適合自身的DMp，掘金消費(fèi)者
技術(shù)做得再厲害，也要金主肯買單。于是，蒙牛、歐萊雅、海爾這樣的大金主紛紛出現(xiàn)在演講、互動(dòng)環(huán)節(jié)中，站在“金主”的位置聊對(duì)程序化購(gòu)買的態(tài)度和近期在“大數(shù)據(jù)掘金”上的嘗試。TOp君這么一聽，這哪里是小伙伴們口中土豪氣沖天的“金主”，簡(jiǎn)直就是將算盤敲到叮當(dāng)響的“人精”。
當(dāng)被稱為“金主”時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌總經(jīng)理陳顥笑著說(shuō)：“必須看到效果才有金主一說(shuō)?！痹诖蠖鄶?shù)廣告主眼中，是直接向媒體購(gòu)買廣告資源還是通過(guò)程序化購(gòu)買對(duì)接媒體資源并不重要，能產(chǎn)生廣告效果，促進(jìn)銷售才是王道。而程序化購(gòu)買目前存在的監(jiān)測(cè)困難，效果難以監(jiān)測(cè)等弊端是他們對(duì)程序化購(gòu)買持觀望和保守態(tài)度的重要原因。
面對(duì)大數(shù)據(jù)帶來(lái)的潛在紅利，“金主們”已不再滿足于使用廣告技術(shù)公司的DMp，而是著手打造基于自身CRM的DMp。海爾基于自身多年積累的數(shù)據(jù)打造的DMp平臺(tái)已經(jīng)建成使用，歐萊雅也在努力整合第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)資源，希望實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的跨屏追蹤和廣告的精準(zhǔn)投放。雖然承認(rèn)品牌自建DMp是行業(yè)趨勢(shì)，但AdMaster CEO表示，自建DMp不僅需要在前期建設(shè)和后期運(yùn)營(yíng)中投入大量資金，而且面臨著技術(shù)瓶頸，一般公司不如直接找專業(yè)廣告技術(shù)公司來(lái)得高效，所以企業(yè)在自建DMp上要冷靜思考，不要盲目跟風(fēng)。
要想更深入的了解用戶信息，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，光有企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)顯然不夠。所以，“金主”們紛紛表示，希望通過(guò)各平臺(tái)間的數(shù)據(jù)開放打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、social數(shù)據(jù)、第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從而完善消費(fèi)者畫像，為企業(yè)定位、決策提供參考，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。
媒體：程序化前途已明，但仍需曲折前進(jìn)
面對(duì)迎面襲來(lái)的程序化購(gòu)買大潮，作為廣告投放流程重要一環(huán)的優(yōu)質(zhì)媒體也逐漸走下神壇，通過(guò)程序化購(gòu)買配置流量。但就像很多人反映的，目前媒體仍將優(yōu)質(zhì)資源線下銷售，只把長(zhǎng)尾流量開放給DSp，媒體在程序化購(gòu)買過(guò)程中需要走一段很長(zhǎng)的路。究其原因，合一集團(tuán)（原優(yōu)酷土豆集團(tuán)）副總裁周盛表示，合一去年開發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)產(chǎn)品私有化廣告交易平臺(tái)。從私有定價(jià)，優(yōu)先交易，到最后程序化購(gòu)買方式，總體收入增長(zhǎng)很快，會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持。但在進(jìn)行程序化購(gòu)買轉(zhuǎn)型中同樣也面臨著內(nèi)部渠道問(wèn)題和數(shù)據(jù)保密問(wèn)題。
第三方監(jiān)測(cè)公司：公正客觀的第三方監(jiān)測(cè)必不可少
程序化購(gòu)買+和大數(shù)據(jù)掘金潮流下，第三方監(jiān)測(cè)公司又扮演者什么角色呢？對(duì)此，秒針系統(tǒng)CEO吳明輝和AdMaster CEO閆曌從不同角度給出了解讀。面對(duì)“第三方掌握的數(shù)據(jù)不如媒體和廣告主多”的質(zhì)疑時(shí)，吳明輝表示，第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)雖然無(wú)法獲得像媒體那樣的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，但是通過(guò)與廣告主、媒體等合作，可以獲得更全面的數(shù)據(jù)資源。更重要的是，媒體作為利益相關(guān)方，其提供的數(shù)據(jù)的可信度受廣告主質(zhì)疑。而作為第三方媒體，立場(chǎng)會(huì)更加客觀公正，可以通過(guò)反作弊系統(tǒng)和交叉校驗(yàn)來(lái)確保數(shù)據(jù)的客觀性，幫廣告主對(duì)廣告的投放過(guò)程、行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，提高廣告主對(duì)程序化購(gòu)買的信心。閆曌則從大數(shù)據(jù)整合的角度強(qiáng)調(diào)第三方平臺(tái)的重要性。他表示，要想實(shí)現(xiàn)廣告效果的透明化和數(shù)據(jù)的最大化使用，必須實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)開放。而第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)站在中立的立場(chǎng)上，更能促進(jìn)行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)開放、共享系統(tǒng)的搭建和信任機(jī)制的形成，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的開放和交互使用，促進(jìn)程序化購(gòu)買+健康發(fā)展。
聽TOp君嘚啵了這么久，是不是有種燒腦的感覺？一句話總結(jié)就是，移動(dòng)程序化的黃金時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大數(shù)據(jù)掘金也成為各方的重要發(fā)力點(diǎn)，但前途光明，道路曲折。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，想掘金的筒子們，上下求索吧。
(邦行)
