在一批科技和電信企業(yè)的帶動(dòng)下，中國(guó)品牌價(jià)值近年來(lái)飛速上升,外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的看法也發(fā)生了一些變化。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Millward Brown近期發(fā)布的BrandZ2015年度品牌價(jià)值研究報(bào)告顯示，在過(guò)去10年時(shí)間里，中國(guó)品牌價(jià)值飆升了1004%，與此同時(shí)美國(guó)品牌價(jià)值增幅為137%，而歐洲品牌價(jià)值增幅則只有31%。
在最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了14家中國(guó)企業(yè)的身影，而十年前能躋身其中的中國(guó)企業(yè)只有中國(guó)移動(dòng)一家。這14家中國(guó)企業(yè)除了四大行、兩桶油以及中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)平安和中國(guó)人壽等“國(guó)家隊(duì)”，還包括騰訊、阿里巴巴、百度和華為，這四家企業(yè)分列11、13、21和70位。其中，阿里巴巴、華為和中國(guó)電信為首次入選。
咨詢公司Bernstein Research 和Interbrand去年年底發(fā)布的一份研究報(bào)告稱，中國(guó)一些消費(fèi)電子品牌也許很快就可以在國(guó)際市場(chǎng)上與同行們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，比如聯(lián)想和華為。
作為全球最大pC生產(chǎn)商，聯(lián)想有62%的年收入來(lái)自海外市場(chǎng)；另外一家海外收入超一半的是電信設(shè)備生產(chǎn)商ZTE，海外收入占比達(dá)到53%。
幾十年來(lái)，海外消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品一直都是西方品牌、中國(guó)制造。因此很多時(shí)候歐美消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的認(rèn)識(shí)僅僅停留在“Made in China”中國(guó)造的階段，中國(guó)品牌在歐美地區(qū)辨識(shí)度和接受度都不高。
39歲的Shannon Kink是北卡羅來(lái)納州教堂山市的家庭主婦。她幾乎不知道任何中國(guó)品牌。Kink說(shuō)，就我個(gè)人而言，我沒(méi)用過(guò)任何中國(guó)品牌產(chǎn)品，也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)什么中國(guó)品牌。和她一樣的美國(guó)人并不在少數(shù)。
Millward Brown之前一份名為“走向全球”(Going Globla)的調(diào)查顯示，至少能說(shuō)出一個(gè)中國(guó)品牌的消費(fèi)者在全球只占 20%，在美國(guó)更是只有6%。一些新興國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知度高一些，比如巴西達(dá)到29%，是所有國(guó)家里面最高的。
Millward Brown全球數(shù)據(jù)庫(kù)BrandZ負(fù)責(zé)人Doreen Wang認(rèn)為，導(dǎo)致中國(guó)品牌產(chǎn)品在海外市場(chǎng)認(rèn)知度不高的原因之一是中國(guó)企業(yè)剛剛才開(kāi)始在這些市場(chǎng)做營(yíng)銷活動(dòng)。
幾十年來(lái)，中國(guó)一直扮演全球制造業(yè)中心的角色，長(zhǎng)期“中國(guó)造”的定位也影響了人們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)研究公司JWTIntelligence營(yíng)銷研究員Jessica Vaughn說(shuō)，直到最近幾年中國(guó)企業(yè)才開(kāi)始專注于推廣他們自己的跨國(guó)品牌。
海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌的信心似乎也不是很足。Millward Brown的報(bào)告顯示，目前僅有32%的國(guó)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品有信心。美國(guó)消費(fèi)者中這一比例還在逐年下降，目前只有21%；英國(guó)目前為24%。
對(duì)中國(guó)產(chǎn)品信心不足可能是阻礙國(guó)外消費(fèi)者考慮購(gòu)買中國(guó)品牌的原因之一。在美國(guó)，只有26%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買中國(guó)品牌?？傮w而言，發(fā)達(dá)國(guó)家只有29%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買中國(guó)品牌，而發(fā)展中國(guó)家這一比例為41%。
不過(guò)，這樣的情況也許正在發(fā)生著變化。美國(guó)雜志《福布斯》近期的一篇文章稱，就在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型到消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇之時(shí)，中國(guó)企業(yè)在打造品牌方面付出的努力開(kāi)始讓中國(guó)品牌逐漸得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。
科技企業(yè)或?qū)⒊蔀橹袊?guó)企業(yè)在海外樹(shù)立品牌的排頭兵。阿里巴巴在美國(guó)上市融資250億美元，成為歷史最大的一宗IpO，很好地詮釋了中國(guó)品牌價(jià)值的崛起，也有助于提升外國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)。阿里巴巴、騰訊和百度等科技企業(yè)已經(jīng)成為提升中國(guó)品牌價(jià)值的主要力量：在最具價(jià)值中國(guó)品牌10強(qiáng)中，這三家企業(yè)的價(jià)值占到了一半。
另外，聯(lián)想、小米、華為等科技公司不斷在海外開(kāi)拓市場(chǎng)也改變了消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌商品的看法。小米從2014年中開(kāi)始進(jìn)軍印度智能手機(jī)市場(chǎng)，目前占有率已經(jīng)達(dá)到了17.1%，排在第三位。排在第二位的是聯(lián)想，市場(chǎng)占有率為21.8%。
Millward Brown的2015年“最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”報(bào)告說(shuō)，在國(guó)外消費(fèi)者眼中，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)主要在三個(gè)方面：高性價(jià)比、國(guó)際化和創(chuàng)新性。這與過(guò)去國(guó)外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)造”產(chǎn)品低質(zhì)低價(jià)的印象形成強(qiáng)烈對(duì)比。
中國(guó)品牌在創(chuàng)新性方面很能得到國(guó)外年輕人的認(rèn)可。24歲及以下的國(guó)外年輕消費(fèi)者有73%都認(rèn)為中國(guó)品牌的形象體現(xiàn)了創(chuàng)新性；24歲以上消費(fèi)者這一比例為55%；有46%的國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)制造的產(chǎn)品具有較高的科技含量。
不過(guò)，24歲以下的美國(guó)年輕人知道中國(guó)品牌的依然不多。Trent Avent是北卡大學(xué)一年級(jí)學(xué)生、Matthew Kuehn是大二學(xué)生。他們都不知道任何一個(gè)中國(guó)品牌。 不過(guò)，他們并不排斥購(gòu)買中國(guó)品牌產(chǎn)品。Kuehn說(shuō)：“也許我會(huì)買中國(guó)品牌的衣服吧”，Avent說(shuō)，“我也是”。
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