如何打造一個(gè)殺手級(jí)品牌？》》》上海展會(huì)公司《《《
人類充滿了好奇心。他們喜歡探索，喜歡購(gòu)物。在任何一個(gè)周六或周日，美國(guó)都會(huì)有多達(dá)2500萬(wàn)消費(fèi)者光顧商場(chǎng)。有時(shí)他們會(huì)帶著一張準(zhǔn)備好的購(gòu)物清單，有時(shí)他們只是隨意逛逛，有時(shí)只是想觸摸、感受、體驗(yàn)一下他們準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品。
如果你有一個(gè)品牌，你就擁有了脫穎而出的機(jī)會(huì)。零售商告訴我們，強(qiáng)大的品牌不需要促銷(xiāo)就能大賣(mài)。消費(fèi)者來(lái)到店里，要求購(gòu)買(mǎi)明星產(chǎn)品。而不知名的品牌只能待在貨架上，等著大減價(jià)時(shí)被喜歡買(mǎi)便宜貨的顧客收走。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，偉大的品牌可以萬(wàn)古長(zhǎng)青——如果你努力經(jīng)營(yíng)的話。品牌讓消費(fèi)者的生活更加輕松，消費(fèi)者也熱衷于為品牌付出真情。
這就是我們所說(shuō)的信徒式品牌。想想蘋(píng)果、亞馬遜或是星巴克。不過(guò)復(fù)制它們的成功是一項(xiàng)真正的挑戰(zhàn)。信徒式品牌很罕見(jiàn)。只有極少數(shù)公司擁有那些能在全球各地都受到尊敬的明星產(chǎn)品或服務(wù)品牌。全球共有1萬(wàn)家市值數(shù)百萬(wàn)美元的消費(fèi)品公司，不過(guò)只有其中100家能理直氣壯地說(shuō)自己擁有信徒式品牌。它們提供魔法和光。它們提供娛樂(lè)、食品、幻想和徹底的快樂(lè)。它們獲得了持久的信任、忠誠(chéng)、熱愛(ài)和幾乎信徒式的推薦和擁護(hù)。對(duì)于粉絲、追隨者和信賴者而言，這些品牌就是他們的宗教信仰。
你該怎樣把消費(fèi)者變成信徒？你該如何打造信徒式品牌？在我們的著作《火箭：保證無(wú)限增長(zhǎng)的八堂課》（Rocket: Eight Lessons To Secure Infinite Growth）一書(shū)中，我們把自己的發(fā)現(xiàn)總結(jié)成了8條品牌推廣的金科玉律。
法則1：不要問(wèn)你的消費(fèi)者想要什么（因?yàn)樵谀惆旬a(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)之前，他們自己也不知道答案）
幾年前，有一家全球通信業(yè)巨頭考慮進(jìn)軍移動(dòng)電話市場(chǎng)。在討論會(huì)上，他們邀請(qǐng)銷(xiāo)售員來(lái)看直板手機(jī)，并問(wèn)他們：“你會(huì)在什么時(shí)候用它？”銷(xiāo)售員表示他們更愿意花25美分去打公用電話，而不是花500美元或1000美元來(lái)買(mǎi)這種笨重的玩意。于是，公司把移動(dòng)電話的想法擱置一旁。這是一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。該公司最后花了數(shù)十億美元來(lái)重新進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)被他們拋棄掉的行業(yè)。消費(fèi)者沒(méi)法設(shè)想出一種更好的打電話的方式，當(dāng)然也就想不到去掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)它。成功需要好奇心、勇氣、直覺(jué)，以及對(duì)時(shí)代脈搏的敏感性。它要求你透過(guò)簡(jiǎn)單的回答和消費(fèi)者直覺(jué)般的拒絕，看到背后的本質(zhì)。
法則2：討好你的死忠粉（他們絕對(duì)值得你這這么做）
很少有公司會(huì)去計(jì)算其最好的消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，以及這些消費(fèi)者的口碑推薦所產(chǎn)生的價(jià)值。我們的研究證實(shí)了“2-20-80-150法則”。有2%的消費(fèi)者是所謂的“信徒”，他們自身就能帶來(lái)20%的整體銷(xiāo)量。他們的支持會(huì)影響朋友和熟人，最終占據(jù)公司80%的整體銷(xiāo)量。通過(guò)朋友和自己的購(gòu)買(mǎi)，這些消費(fèi)者能給公司帶來(lái)150%的利潤(rùn)。公司需要努力推銷(xiāo)剩下20%的產(chǎn)品給“陌生人”，而這一過(guò)程有可能帶來(lái)虧損。
法則3：時(shí)刻歡迎消費(fèi)者的吐槽（你會(huì)變得更強(qiáng)，然后卷土重來(lái)）
豐田公司表示：投訴是一種禮物。該公司會(huì)跟進(jìn)并處理每位消費(fèi)者的投訴。這種成體系的運(yùn)作方式撲滅了回頭客的不滿。投訴一次，請(qǐng)給我機(jī)會(huì)改正。投訴兩次，是我的恥辱。投訴三次，我應(yīng)當(dāng)離職。豐田的處理方式使得回頭客帶來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)率都有所提升，顧客也變得更加忠誠(chéng)。
法則4：外觀很重要（消費(fèi)者真的會(huì)根據(jù)書(shū)的封面來(lái)評(píng)判一本書(shū)）
消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)都會(huì)用眼睛觀察。他們要尋找美感。他們幻想著讓自己和至愛(ài)親朋的世界變得更加美麗。在營(yíng)造夢(mèng)境方面，做得最好的公司是迪士尼。來(lái)到迪士尼世界的小女孩就像進(jìn)入了魔法王國(guó)。她們會(huì)看到灰姑娘和白雪公主。這些形象進(jìn)入了她們的潛意識(shí)里。她們當(dāng)中許多人在決定結(jié)婚時(shí)還會(huì)回想起這些情節(jié)。通過(guò)實(shí)現(xiàn)幻想，迪士尼開(kāi)創(chuàng)了一項(xiàng)盈利頗豐的業(yè)務(wù)。營(yíng)造視覺(jué)盛宴的成本不菲，但其價(jià)值也是無(wú)窮盡的。
法則5：把你的員工變成熱情的門(mén)徒（因?yàn)闊釔?ài)具有真正的感染力）
如果你帶著一個(gè)關(guān)于儲(chǔ)存的模糊想法，走進(jìn)Container Store并尋求幫助。片刻之后，就會(huì)有顧問(wèn)來(lái)聽(tīng)你傾訴關(guān)于儲(chǔ)存和家居的全部問(wèn)題，然后他很快會(huì)為你提供一套解決方案。他們把這稱為幫助“沙漠旅人”的銷(xiāo)售方式——傾聽(tīng)、幫助、參與、建議。Container Store常年位列最佳雇主榜單。這家公司的員工得到了充分尊重，薪水也是業(yè)內(nèi)同行的兩倍，離職率只是平均水平的零頭。
法則6：加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)（因?yàn)槟愕南M(fèi)者都在這么做）
這個(gè)世界每周7天，每天24小時(shí)都在運(yùn)轉(zhuǎn)。擁有最多可支配收入的消費(fèi)者只有最少的時(shí)間。不過(guò)他們?cè)诩抑泻凸ぷ鲿r(shí)都有高速的因特網(wǎng)。他們只要有需求，就會(huì)買(mǎi)他們想買(mǎi)的東西。
法則7：大步跳躍（膽小保守是贏不了的）
有些人提倡不斷改進(jìn)、循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。不過(guò)沒(méi)有哪家公司是用這種方式改變世界的。沒(méi)有人真正用這種方式建立了信徒式品牌。為了做到這些，你必須展現(xiàn)出遠(yuǎn)見(jiàn)、無(wú)畏和剛毅。有大夢(mèng)想才能有大成功。巴西公司Natura Cosmeticos最早只是一家小店鋪和實(shí)驗(yàn)室，但它迅速意識(shí)到亞馬遜雨林作為美容產(chǎn)品健康原料產(chǎn)地的巨大潛能。如今該公司已經(jīng)成為全球盈利最豐厚的化妝品公司之一，并改變了拉丁美洲數(shù)百萬(wàn)女性的生活，提高了160萬(wàn)名女性銷(xiāo)售顧問(wèn)的生活水平。它實(shí)現(xiàn)這一切只用了極短的時(shí)間。
法則8：搞清楚競(jìng)爭(zhēng)性分化的涵義（因?yàn)樗兄诰S護(hù)客戶關(guān)系）
品牌十分脆弱。他們服從競(jìng)爭(zhēng)性分化的規(guī)律。這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)自于人類學(xué)，意思是人際關(guān)系并不穩(wěn)定。打造品牌也服從這一規(guī)律。品牌總是在不斷變化的——總有景氣和不景氣的時(shí)候。
現(xiàn)在，是時(shí)候書(shū)寫(xiě)你的故事了。讓你的公司在所有人心里變得鮮活，然后開(kāi)創(chuàng)永不停歇的增長(zhǎng)吧。
邁克爾·西爾弗斯坦是波士頓咨詢公司的高級(jí)合伙人，也是Trading Up、Treasure Hunt、Women Want More、The $10 Trillion Dollar prize等書(shū)的合著者之一。他目前在芝加哥工作。本文作者狄倫·博爾登、魯恩·雅各布森和羅翰·薩德加也都是波士頓咨詢公司的高級(jí)合伙人。
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