二三線省級臺廣告事業(yè)發(fā)展策略初探》》》上海品牌策劃公司《《《
文/李靜寧 河南電視臺
2014年，中國電視廣告市場競爭進一步加劇。央視作為國內(nèi)唯一的國家級電視媒體，雖然憑借資源優(yōu)勢在全國市場上繼續(xù)領(lǐng)跑，但由于受到省級衛(wèi)視日新月異的娛樂節(jié)目沖擊，其廣告和收視的增長勢頭已大不如前；以湖南、上海、江蘇、浙江四家強勢省級衛(wèi)視為代表的一線衛(wèi)視集團，開始突圍地域限制，將區(qū)域、全國甚至全球作為了自己拓展市場的目標，逐步成為中國電視市場中的中堅力量；在央視和強勢衛(wèi)視的共同擠壓下，二、三線省級衛(wèi)視、省級地面頻道和城市電視臺市場份額不斷萎縮，馬太效應愈發(fā)凸顯，廣告經(jīng)營面臨著超出以往任何時候的巨大壓力。這些特點共同構(gòu)成了現(xiàn)今中國電視廣告市場的發(fā)展圖景。
在這個媒體地域優(yōu)勢逐漸被模糊，競爭愈發(fā)激烈殘酷的市場中，目前尚處于弱勢地位的二、三線省級臺在未來是否還有機會在這個市場中勝出呢？筆者認為，答案一定是肯定的。雖然主流市場留給二、三線省級臺的空間和時間越來越少，但由于現(xiàn)有體制的保護，目前還沒有被吃掉的危險，機會的窗口尚未關(guān)閉。加之就目前而言，省級電視臺的地緣優(yōu)勢依舊存在，善用地緣文化，可以為省級電視媒體賦予厚重的文化外衣，使媒體具備高附加值的文化底蘊。而地緣文化這種來自于媒體植根地的文化是源自血液里的，也是競爭對手無法模擬和超越的，它突破了常規(guī)資源的桎梏，使省級電視媒體能夠以原創(chuàng)者、領(lǐng)先者的姿態(tài)在藍海中乘風破浪、不斷前行，因此即使是現(xiàn)在的二三線省級臺，其未來的發(fā)展空間也一定是值得期待的。
那么未來二三線省級臺究竟該向一個什么樣的方向發(fā)展，又該如何實現(xiàn)這一目標呢？我們認為就廣告事業(yè)未來的發(fā)展方向來看，應重點著眼于以下幾個方面的轉(zhuǎn)變：
一、實現(xiàn)由為播出而制作節(jié)目向為市場而制作節(jié)目的轉(zhuǎn)變。
電視發(fā)展之初，所有制作節(jié)目或購買節(jié)目的目的只有一個，那就是為了播出。整個產(chǎn)業(yè)的鏈條是，制作播出收視廣告。這是傳統(tǒng)媒體最簡單的運營模式，所有核心是為了滿足平臺播出和播出平臺的需要。在這種經(jīng)營模式中，由于忽略了市場的真正需求，因此往往會出現(xiàn)節(jié)目與市場脫節(jié)的現(xiàn)象，苦心生產(chǎn)出來的節(jié)目往往缺乏生命力。電視廣告售賣的其實就是觀眾的注意力，只有將節(jié)目制作的目的明晰地定位于市場需求，受眾需求，廣告主需求，真正圍繞市場轉(zhuǎn)換我們的節(jié)目生產(chǎn)理念，才有可能打通節(jié)目制作和廣告營銷的通道，才能生產(chǎn)出叫好又叫座的品牌節(jié)目。也只有這種具有競爭力的節(jié)目才有可能突破目前平臺的制約，為更廣闊的全國市場甚至海外華語市場提供節(jié)目資源和視頻服務，這個發(fā)展空間是巨大的。
二、實現(xiàn)由地方廣播電視播出機構(gòu)逐步向內(nèi)容提供商和版權(quán)發(fā)行商的轉(zhuǎn)變。
在網(wǎng)絡化與數(shù)字化背景下，飛速發(fā)展的科技重構(gòu)著人們的生活方式和媒體接觸習慣，這不僅使得受眾的碎片化解構(gòu)進一步加劇，更重要的是使信息傳播主體和傳播渠道的數(shù)量和模式出現(xiàn)了幾何級的增長。
當電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等多種媒體之間的界限逐漸模糊，節(jié)目內(nèi)容將成為媒體的競爭焦點，電視播出機構(gòu)也將從運營服務商轉(zhuǎn)型到內(nèi)容提供商和版權(quán)發(fā)行商，節(jié)目的生產(chǎn)供應將成為電視媒體最大的資源和優(yōu)勢。因此，有必要及早入手逐步打造媒體節(jié)目創(chuàng)意、制作、發(fā)行、銷售的團隊、渠道和平臺，構(gòu)建新的盈利模式，為參與未來更廣闊市場中視頻內(nèi)容的競爭做好充分準備。
三、實現(xiàn)由電視臺集團內(nèi)部的同質(zhì)化競爭向差異化競爭的轉(zhuǎn)變。
省級臺地面頻道同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象是不容回避的一個發(fā)展誤區(qū)，這種同質(zhì)化往往表現(xiàn)在民生新聞節(jié)目上的同質(zhì)化，和同類型節(jié)目的跟風扎堆上，由于資源的一致性，省級臺地面頻道的同質(zhì)化會導致頻道與頻道之間，節(jié)目與節(jié)目之間極度缺乏互補性和差異性，反饋到廣告經(jīng)營上來最終比拼的只能是質(zhì)量和價格，是硬碰硬的競爭，造成的只能是集團總體資源的浪費和內(nèi)耗的增加，損失的是市場上的總體議價能力和核心價值。
從媒體良性發(fā)展的角度來看，對于一個電視集團來說，一定是要打造綜合性的傳播平臺，形成能夠?qū)崿F(xiàn)多點觸達的傳播矩陣，這樣才能在千變?nèi)f化的市場競爭中始終立于不敗之地。但是對于電視集團內(nèi)部的單個頻道而言，一定是要打造定位準確、區(qū)隔明晰的專業(yè)化頻道。只有這樣才有可能在集團內(nèi)部形成差異鮮明、互為補充、互不干擾的競合發(fā)展格局，才有利于規(guī)避內(nèi)耗，促進單個頻道的縱深化發(fā)展和資源的深度開發(fā)。
四、實現(xiàn)由單純售賣廣告時間向提升品牌價值的轉(zhuǎn)變。
電視作為一個線性傳播的媒體，廣告的時間資源是有限的，也是不可再生、不可囤積的，單純依靠售賣廣告時間而忽略價值的提升總是會遇到創(chuàng)收總量的天花板。只有通過提升媒體的影響力、傳播力和品牌價值，進而推動廣告單位時間價值的增長，才能真正實現(xiàn)創(chuàng)收能力的持續(xù)攀升。比如湖南臺《爸爸去哪》第二季開播前的廣告招標會上，伊利以3.1億元的天價獲得了獨家冠名權(quán)，藍月亮、富士達電動車、樂視TV分別以7299萬、5299萬、4500萬元成為該檔節(jié)目的特約合作伙伴，插播廣告則被多家廠商以5.2億元拿下，總廣告額超過了10億元。這種高產(chǎn)節(jié)目的背后不僅是湖南臺覆蓋優(yōu)勢、節(jié)目品質(zhì)的支撐，更是其平臺綜合品牌價值的體現(xiàn)。
五、實現(xiàn)由單一廣告創(chuàng)收向多元經(jīng)營，多業(yè)并舉的轉(zhuǎn)變。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒體的廣告創(chuàng)收與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系早已經(jīng)密不可分。廣告可以帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)也會給廣告經(jīng)營提供更為廣闊的市場，兩者的融合并進是媒體發(fā)展的必由之路。就目前而言，大多二三項省級臺的收入主要來自于廣告，創(chuàng)收途徑單一，創(chuàng)收體系缺失是我們需要重點解決的問題。
在今后一個時期內(nèi)，二三線省級臺需要進一步改善媒體的盈利模式，在保持廣告經(jīng)營創(chuàng)收主導地位的同時，努力發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和文化產(chǎn)業(yè)，使其盡快成為媒體創(chuàng)收的有益補充，另一方面也要進一步加強自辦欄目和各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綜合協(xié)調(diào)工作，通過資源的重組共享，形成發(fā)展的合力，構(gòu)建廣告與網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)、內(nèi)部產(chǎn)業(yè)和多種經(jīng)營比翼齊飛的創(chuàng)收格局，通過充分發(fā)揮經(jīng)營創(chuàng)收的四輪驅(qū)動作用，形成適合二三線省級臺科學持續(xù)健康發(fā)展的創(chuàng)收體系，為媒體下一階段的發(fā)展提供必要的經(jīng)濟保障。 □
責編：李敏
