近年來，程序化購(gòu)買每年翻倍的增速已成為業(yè)界的焦點(diǎn)，而其中最大驅(qū)動(dòng)力來自于程序化視頻購(gòu)買，隨著更多優(yōu)質(zhì)視頻廣告資源的開放，尤其是品牌廣告主對(duì)視頻程序化購(gòu)買的需求驅(qū)動(dòng)，包括私有程序化交易（pMp）等方式的興起，使程序化視頻購(gòu)買正以每年至少三倍的增速助力程序化營(yíng)銷蓬勃發(fā)展。
我們看到，程序化視頻購(gòu)買的快速發(fā)展離不開程序化營(yíng)銷生態(tài)鏈各環(huán)的一齊努力，然而，如果其中任何一環(huán)一旦存在以下三種誤解（哪怕之一），都將使得程序化視頻購(gòu)買的高效率、高質(zhì)量的效能無法充分發(fā)揮，對(duì)于廣告主的營(yíng)銷價(jià)值必將大打折扣。
一、程序化視頻購(gòu)買就是CpRpGuarantee?
CpRpGuarantee，即：收視率保點(diǎn)。對(duì)于planner尤其是負(fù)責(zé)電視購(gòu)買的Tp并不陌生，這一電視圈慣用的不看節(jié)目、只看GRp／CpRp的買法至今在控制成本的時(shí)候仍然屢試不爽。如今，諸多廣告公司的電視Tp都會(huì)同時(shí)負(fù)責(zé)OTV的scheduling，在最初看到程序化視頻購(gòu)買的時(shí)候，很容易聯(lián)想起CpRpGuarantee。但其實(shí)，程序化視頻購(gòu)買在提升TA濃度、提高1+／3+到達(dá)率等方面的明顯優(yōu)勢(shì)，顯然是CpRpGuarantee所不及的。也正因?yàn)槿绱?，程序化視頻購(gòu)買帶來的高價(jià)值回報(bào)，顯然不可能依托于低價(jià)格——這是與CpRpGuarantee的玩法是有本質(zhì)區(qū)別的。
二、程序化視頻購(gòu)買應(yīng)當(dāng)小范圍試用？
程序化視頻購(gòu)買如果粗線條的劃分，大致主要有兩種，即RTB與pMp。
RTB曾經(jīng)一度作為視頻常規(guī)購(gòu)買的“填縫”而存在。這一點(diǎn)有必要多說幾句：視頻常規(guī)購(gòu)買，現(xiàn)在更多是在追媒體、追節(jié)目，我們不說太多的技術(shù)術(shù)語，就簡(jiǎn)單把事情回歸到電視購(gòu)買，難道現(xiàn)在還有很多的廣告主會(huì)像20年前CCTV收視份額獨(dú)霸天下的時(shí)候那樣，把80%甚至更多的錢賭在央視嗎？尤其是格外精打細(xì)算的快消品類廣告主，配合央視廣撒網(wǎng)之外的更大比例的、更貼近消費(fèi)者的地方臺(tái)投放才明顯是更為靠譜的對(duì)嗎？同理，對(duì)于視頻購(gòu)買，顯然也應(yīng)當(dāng)是（不拘泥于個(gè)別視頻網(wǎng)站的）分散投資——把預(yù)算更均衡分配到更廣的媒體以提升到達(dá)率，把預(yù)算更多分配到能夠按人群篩選的程序化視頻購(gòu)買以提升TA濃度和（通過頻控）提升到達(dá)率。因此，RTB這部分是為了更智能化的媒體投資，完全值得大量、甚至過半的投資份額。
對(duì)于非RTB的視頻常規(guī)采購(gòu)部分，則更多是出于“占位思維”，誠(chéng)然這部分有其戰(zhàn)略意義，但如果也能通過程序化的方式去對(duì)接媒體，以實(shí)現(xiàn)媒體資源在目前已有投放現(xiàn)狀下的智能化管控，將在現(xiàn)有效果基礎(chǔ)上進(jìn)一步優(yōu)化TA和到達(dá)率。這種對(duì)于視頻投放的全面程序化、智能化投資，將為廣告主實(shí)現(xiàn)回報(bào)最大化。
三、程序化視頻購(gòu)買全是UGC類的垃圾流量？
首先有個(gè)大前提：三年來，程序化購(gòu)買在中國(guó)經(jīng)過各方的不懈努力，已經(jīng)在規(guī)范化、質(zhì)量化方面有了長(zhǎng)足進(jìn)步。越來越多的流量方，包括門戶、主流垂直、視頻門戶，都愿意拿出并且已經(jīng)拿出了海量的高質(zhì)量媒體資源，加入到更為科學(xué)投資的程序化營(yíng)銷領(lǐng)域，這是目前的現(xiàn)狀，也是未來的趨勢(shì)。
另外，想跟大家交流的是，UGC就是垃圾流量嗎？在悠易互通近期協(xié)助某乳業(yè)巨頭做的專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果來看，對(duì)比常規(guī)視頻采購(gòu)，程序化視頻購(gòu)買觸達(dá)的受眾，無論是事中觀看廣告片實(shí)時(shí)的眼球關(guān)注和腦電反應(yīng)，還是事后對(duì)于品牌的認(rèn)知反饋，都表現(xiàn)出更為優(yōu)秀的傳播效果。深入分析可以發(fā)現(xiàn)，所謂黃金視頻的前貼片廣告至少3-5條（甚至更多），而UGC的前貼廣告僅有1條左右，對(duì)比發(fā)現(xiàn)后者顯然更能有效抓住視(ai)頻(qie)觀(huan)看(pin)人(dao)群(zhe)的關(guān)注度，并且通過人群匹配進(jìn)而更有效的刺激TA接受和記憶廣告信息。如此深入的視頻調(diào)研，在中國(guó)尚屬首次，如果有進(jìn)一步的了解興趣，大家可以持續(xù)關(guān)注悠易互通的后續(xù)發(fā)布。
希望對(duì)于以上誤區(qū)的解讀，幫助大家更為客觀、科學(xué)的了解程序化視頻購(gòu)買。它不是簡(jiǎn)單追求價(jià)格低廉的CpRpGuarantee，而是貢獻(xiàn)更佳TA濃度和到達(dá)率的智能化采購(gòu)。它小到讓廣告主的非直接采購(gòu)媒體的RTB部分產(chǎn)生更優(yōu)化的投放結(jié)果，大到讓全部的視頻投放實(shí)現(xiàn)更高效的程序化科學(xué)管理。這一高投資回報(bào)的采購(gòu)方式，將助力廣告主和廣告公司，最大化品牌／產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑バ屎蜖I(yíng)銷結(jié)果。
（本文作者系悠易互通副總裁）
