在“故事”的基礎(chǔ)上，更加全面整合地看待營(yíng)銷與公關(guān)職能。
我曾在eBay,Yahoo!工作，也曾擔(dān)任阿里巴巴公司的顧問(wèn)，為其在美國(guó)IpO之前制定媒體策略。在我的職業(yè)生涯中，電子商務(wù)占據(jù)了非常重要的地位，尤其是為中國(guó)的科技公司服務(wù)的這些經(jīng)歷，對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)非常具有啟發(fā)意義。
與美國(guó)的科技公司相比，中國(guó)的科技公司更加積極、創(chuàng)新、靈活、快速。另外，中國(guó)的科技公司比較放得開，而美國(guó)科技公司“包袱”較多，所以每一步都很謹(jǐn)慎。
越來(lái)越多的中國(guó)公司在“走出去”，對(duì)于這些企業(yè)，我們給出的傳播建議是“ABC”：
A代表“Adapt入鄉(xiāng)隨俗”
鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)隊(duì)和公司合作，了解當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境、媒體關(guān)系、社會(huì)熱點(diǎn)及媒體語(yǔ)言，找到適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的故事。
B代表“Balance和諧之道”
也就是“平衡之道”——要知道哪些利益團(tuán)體會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展和品牌的形象，也許是投資人、合伙人、媒體、非政府組織、消費(fèi)者、公司員工等等。企業(yè)要意識(shí)到，不能只是與某一方進(jìn)行溝通，而是與所有人溝通。而要向所有相關(guān)方講述統(tǒng)一的故事，這是很有挑戰(zhàn)的。
C代表“China酌水知源”
過(guò)去你的“僅限中國(guó)的故事”策略需要進(jìn)化、發(fā)展，讓故事信息更具包容性，在更加廣泛的舞臺(tái)上都能夠講得通。在中國(guó)市場(chǎng)說(shuō)一套、在美國(guó)市場(chǎng)說(shuō)另一套，在現(xiàn)今全球化的媒介環(huán)境下，這樣是不行的。必須只有一個(gè)版本的故事，故事內(nèi)部的一些細(xì)節(jié)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶匦赃M(jìn)行調(diào)整，但故事的精神實(shí)質(zhì)，始終只能有一個(gè)?！爸袊?guó)”是品牌故事的一部分，但不能是唯一的元素。
“講故事”是一種戰(zhàn)略 在全球范圍內(nèi)，很多科技公司還是以一種比較傳統(tǒng)的方式看待營(yíng)銷和公關(guān)。典型的對(duì)比是，當(dāng)很多消費(fèi)品牌企業(yè)開始整合社交媒體和數(shù)字渠道、媒介關(guān)系時(shí)，只有很小一部分科技公司在這樣改變。
從“講故事（Storytelling）”的戰(zhàn)略角度來(lái)思考，而不是只關(guān)注新聞稿、免費(fèi)獲得媒體（Earned media）的報(bào)道。在美國(guó)有一種說(shuō)法“Information is not storytelling.（信息不等同于故事。）”在美國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)有一些科技公司意識(shí)到了這點(diǎn)，割裂地描述技術(shù)和產(chǎn)品很難引起共鳴，只有那些能清楚地講述技術(shù)對(duì)普通消費(fèi)者、商業(yè)、乃至社會(huì)的影響的公司，才能夠在更加廣泛的層面找到相關(guān)性，引發(fā)共鳴。
另一方面，我們看多越來(lái)越多的科技公司在放棄“B2B營(yíng)銷”的限制。以前，B2B營(yíng)銷人認(rèn)為很難從消費(fèi)品牌那兒學(xué)到什么，因?yàn)樗麄儓?jiān)信“B2B是一個(gè)完全不同的專業(yè)領(lǐng)域”。但現(xiàn)在，故事、人、情感的元素能使B2B營(yíng)銷真正有所突破。B2B營(yíng)銷與B2C營(yíng)銷之間的界限越來(lái)越模糊。
從商業(yè)出發(fā)，解決商業(yè)問(wèn)題 如何找到“故事”？我們內(nèi)部有一個(gè)名為“INCITE”的方法論，即通過(guò)認(rèn)識(shí)一系列有關(guān)品牌的商業(yè)真相，從商業(yè)的角度出發(fā)，找到真正觸及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳播策略。這些數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的真相包括：市場(chǎng)的真相（如市場(chǎng)趨勢(shì)）；企業(yè)真相（包括企業(yè)的根本、性格、差異性）；受眾真相（他們的需求變化、關(guān)注什么）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真相（關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些事實(shí)需要讓企業(yè)知曉）。通過(guò)調(diào)研，有了這四個(gè)方面的真相，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)很好的起點(diǎn)，由此開始規(guī)劃品牌的“講故事”戰(zhàn)略。在“故事”的基礎(chǔ)之上，更加全面整合地看待市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)傳播職能。有些企業(yè)在內(nèi)部將這些功能整合得很好，但科技公司普遍動(dòng)作比較慢。
過(guò)去幾年中，萬(wàn)博宣偉很早就開始投入數(shù)字領(lǐng)域并進(jìn)行布局，把數(shù)字傳播能力與傳統(tǒng)的媒介關(guān)系等服務(wù)進(jìn)行整合。其中一個(gè)典型的改變是，我們推出了內(nèi)容營(yíng)銷單元Mediaco，全新的內(nèi)容創(chuàng)建和發(fā)布業(yè)務(wù)，將編輯、策劃、制作和付費(fèi)媒體有機(jī)地結(jié)合在一起，以便支持有關(guān)內(nèi)容的發(fā)布和搜索。我們?cè)鵀橐患胰毡究萍计髽I(yè)建立了在線的內(nèi)容中心，解決所有買方及消費(fèi)者的需求。我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)內(nèi)容中心不僅影響到免費(fèi)獲得媒體（Earned media），帶來(lái)了媒體報(bào)道，同時(shí)也帶來(lái)了銷售線索。
在現(xiàn)在這個(gè)新思維，互通互動(dòng)的時(shí)代，“講故事”是新的“E”溝通方式，從故事的角度整合來(lái)看，而不是分裂地看待每一個(gè)媒介和渠道。
（成功營(yíng)銷）
