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數字廣告興起
羅恩·艾姆蘭（Ron Amram）從事品牌營銷行業(yè)已有20年時間。21世紀00年代，他曾是Sprint后付費服務集團媒介主管，主要工作是研究Sprint應當將廣告預算投放至哪些渠道，例如印刷媒體、戶外媒體、數字媒體或廣播媒體。電視總是處于媒體金字塔的頂端。艾姆蘭表示，電視廣告就像“空軍”，“如果你希望全面?zhèn)鞑バ畔?，那么就需要地毯式轟炸?！比欢娨晱V告的成本較高，同時也存在一個根深蒂固的問題：一半營銷預算起到了效果，而另一半沒有，但廣告主并不清楚起作用的究竟是哪一半。
大約10年前，谷歌(微博)剛剛上市不久，而雅虎的市值仍在500億美元以上。當時，業(yè)內的觀念發(fā)生了轉變：數字搜索和顯示廣告有可能覆蓋與電視同樣多的受眾，但廣告價格只是電視的幾分之一。艾姆蘭表示：“人們認為，這將會改變一切。”
2010年，隨著程序化廣告技術的出現，廣告行業(yè)再次歡欣鼓舞。理想的程序化廣告交易應符合這樣的設計：用戶點擊網站文章，此時他的互聯網瀏覽記錄被發(fā)送給拍賣網站，廣告主可以通過軟件去分析該用戶的資料（或是匿名化的資料），確定是否通過競價在該用戶瀏覽的文章旁投放廣告。福特可以利用這樣的技術去投放汽車廣告，而如果再獲得Cookies的幫助，那么無論用戶訪問什么網站，福特都可以追蹤到用戶。福特或許希望瞄準年齡25至40歲的男性，或者更精確地，屬于這一年齡區(qū)間、過去6個月了解過小型卡車信息的男性。
對廣告主而言，這樣的場景極具吸引力：不再是地毯式轟炸，而是手術刀式的精確打擊。隱私保護組織會認為這樣做不對，但對廣告公司、廣告主和發(fā)行商來說，這將使他們浴火重生。他們終于可以了解，花費的每一美元流向了何處，是否起到了效果。
流量欺詐泛濫
艾姆蘭目前供職于喜力啤酒美國公司，該公司的年度廣告預算約為1.5億美元。2013年，喜力啤酒用細長型酒瓶替換了以往的矮胖酒瓶，以加強時尚感，同時讓啤酒的冰鎮(zhèn)效果更易保持。艾姆蘭表示：“對于電視、地方媒體和數字媒體，我們有著健康的投資。我們認為，從效果來看，數字廣告正逐漸趕上電視廣告，甚至與電視廣告相媲美?！?/p>
2013年底，他和數名同事前往紐約參加一次會議，了解網絡廣告的效果。而其中的信息令他們感到震驚。數字廣告的投資回報比為2比1，即每投入1美元廣告費能增加2美元營收。而電視廣告的這一比例要達到6比1。而另一點值得關注的在于，在每次廣告投放過程中，只有20%的“廣告展示”被真實的受眾通過計算機或智能手機所查看。
艾姆蘭回憶：“整個會議室突然安靜下來。”一些人開始擔心自己的工作。有人問：“他們真的能做到這一點？這是合法的么？”而更多人則感到不可思議，甚至出離憤怒。艾姆蘭表示：“這就像是我們拿錢去砸一群暴徒。作為廣告主，我們付錢去吸引人們的眼球，我們認為我們買到了關注。然而在數字世界里，你付錢只是換來了廣告投放，并不能保證誰查看了廣告，甚至是否是真人查看了廣告。”
越來越多地，數字廣告的查看者不再是真人。去年，在美國廣告主協(xié)會參與的一項研究中，研究人員在數十億條廣告中植入代碼，試圖確定究竟是誰查看了廣告。結果表明，11%的顯示廣告以及近1/4的視頻廣告被軟件所查看，而非真人。這項調查由信息安全公司White Ops操刀執(zhí)行，調查報告指出，欺詐活動每年導致廣告主損失63億美元。
虛假流量正成為廉價商品。惡意軟件能夠產生流量，這也催生了出售流量的掮客。一些公司有意購買流量，而另一些公司則不愿關心流量從何而來。流量欺詐和反欺詐正培育出一個產業(yè)。ConAgra Foods媒體副總裁費爾南多·阿里奧拉（Fernando Arriola）表示：“這就像是一場打地鼠的游戲?！迸c此同時，用戶并不喜歡廣告：蘋果App Store中排名最前的付費應用是一款廣告屏蔽工具。
廣告行業(yè)資深人士、Ad Contrarian博客主鮑勃·霍夫曼（Bob Hoffman）表示：“廣告技術對互聯網造成的損害超過了其他一切。廣告干擾了我們試圖通過網絡去做的一切。這導致了廣告貶值，同時培育了許多犯罪帝國?！彼J為，最諷刺的是，數字廣告的發(fā)展導致廣告主更難弄清，究竟哪一部分廣告投放起到了效果?；舴蚵硎荆骸盁o人知曉準確數字，但很可能你的50%網絡廣告預算只是被人偷走了?！?/p>
網站蓄意造假
Bonnier是一家有著211年歷史的瑞典媒體集團。與許多傳統(tǒng)出版業(yè)公司類似，Bonnier在向互聯網時代的轉型過程中遭遇了困難。該公司認為，通過數字業(yè)務獲得營收，以彌補印刷業(yè)務的滑坡非常重要，而視頻廣告尤其具有吸引力。去年，該公司開始為《Saveur》等雜志制作以視頻為中心的網站。
在Saveur.com網站上，約一半的頁面空間是播放器，而播放的內容主要是簡單的廚房小竅門。對Bonnier來說，挑戰(zhàn)在于如何聚集受眾。這可以通過自發(fā)式增長，即制作海量優(yōu)秀內容，推廣內容，吸引人們觀看，進而說服廣告主投放廣告。不過該公司也有一條捷徑：購買流量。這并不意味著作假。發(fā)行商常常會付費使用重定向服務，將訪問其他網站的用戶導入自己的網站。Taboola和Outbrain等公司正是這方面的專家。不過，網站重定向成本同樣高昂。在實際應用中，只有2%的用戶會點擊網站上的重定向鏈接。
另一些不太光彩的手段成本相對較低，其中包括彈窗。這樣的彈窗會隨機出現在用戶的桌面，而用戶對于彈窗的態(tài)度往往是忽略或直接關閉。然而，只要這些小窗口出現在用戶的計算機上，該用戶就被認為已查看了廣告。當然，蓄意作假的成本最低，這就是通過廣告僵尸。這類惡意軟件可以潛伏在他人電腦中并創(chuàng)建虛擬瀏覽器。盡管電腦用戶看不到虛擬瀏覽器，但這種瀏覽器仍可以訪問網站，瀏覽頁面并點擊鏈接。在這一過程中不會有任何真人查看廣告。然而，除非廣告僵尸被探測，否則產生的流量都將被流量統(tǒng)計服務所記錄。包含大量廣告僵尸的僵尸網絡能在非常短的時間里創(chuàng)造出龐大的“受眾”。
在開始購買流量之后，Bonnier的流量數據開始大幅上升。根據comScore的數據，2014年夏季，該公司的一些視頻網站還沒有任何訪問者。而到12月，Saveur.tv的月獨立用戶訪問量已達600萬，而WorkingMotherTV.com則達到了400萬。到今年5月，這些網站的流量再次大漲：Saveur.tv為900萬，而WorkingMotherTV.com也達到500萬。然而，廣告交易平臺SiteScout已經封殺了Bonnier的部分新網站，稱這些網站存在“大量的非真實流量”。不過Bonnier表示，該公司并沒有與SiteScout展開直接合作，也不清楚該平臺的封殺決定。
Bonnier拒絕透露該公司的流量供應商，而流量分析服務SimilarWeb的信息顯示，這些流量大部分來自一系列看起來非常類似的網站，包括Omnaling.com和Connect5364.com等。這些網站均自稱為“廣告網絡技術域名”。用一個形象的比喻來說，這些域名就像是消防栓，可以向互聯網的任何位置噴射流量。這些域名的注冊信息是匿名的，但會與其他網站共享計算機地址。其中之一是Daniel-Yomtobian.com，而丹尼爾·約姆托比安（Daniel Yomtobian）是流量供應商Advertise.com的CEO。
約姆托比安就本文接受了采訪。他表示，作為一個廣告網絡，Advertise.com每月能售出超過3億次頁面訪問量，幫助客戶提高流量。
Bonnier確實是該公司的客戶，但主要購買價格最低的流量，例如“彈出標簽”。當用戶在Netflix上看視頻時，彈出標簽會在另一個后臺窗口打開。用戶可能根本沒有注意到新打開的窗口，但也將被當作一次獨立訪問用戶。只要重復數千次這樣的操作，網站就能獲得巨大的流量。
哈佛商學院數字經濟學教授本杰明·埃德爾曼（Benjamin Edelman）表示：“我發(fā)現，Advertise.com出售著各種類型毫無價值的流量，而我可以探測到這類流量。該公司成年累月從事這樣的活動。”
未來走向何方
與超市中的行竊類似，廣告欺詐活動未來或許將成為可控的麻煩。這樣的欺詐無法被根除，但可以得到限制。一方面，通過與發(fā)行商直接合作，而不是使用程序化廣告服務，廣告主遭遇的流量欺詐能夠明顯下降。當然，這也意味著他們無法享受自動化技術帶來的便利和規(guī)模。另一方面，類似Facebook的網站有著數十億用戶，同時幾乎沒有任何廣告僵尸。盡管廣告價格可能較高，但這仍是投放廣告的理想場所。今年早些時候，Facebook表示，只有當廣告被真實用戶查看時，廣告主才需要支付費用。
此外，許多小型廣告技術公司可能會認真對待流量欺詐問題。程序化廣告交易平臺Sovrn Holdings CEO沃爾特·奈普（Walter Knapp）表示，他正在關注欺詐泛濫的現象。他認為，這是一個關乎企業(yè)生存的問題?！笆袌錾嫌?000家廣告技術公司，但可能只有20家的生存空間。”他表示，“如果回頭看看，那么會發(fā)現這些都是垃圾?！?/p>
大約18個月前，他決定研究一下，有多少在售的廣告位是虛假的。答案令他震驚：“2/3都是欺詐信息，或是涉嫌欺詐活動。”他決定將這些廣告位全部清理。“這相當于3000萬美元營收，不是一個小數目?！比欢谶M行清理之后，Sovrn的收入很快就恢復至原先水平，并變得更高。
奈普并不認為，區(qū)分虛假流量和真實流量很困難。對于色情內容，美國最高法院法官珀特·斯泰沃特（potter Stewart）曾有過這樣的判斷：“如何分辨色情內容？眼觀即可意會?！倍纹照J為，識別流量欺詐也是如此。
（騰訊科技）
