圖片來源：華蓋創(chuàng)意
錢都跟著眼球走。隨著新的收視模式對舊有的業(yè)務(wù)模式形成挑戰(zhàn)，媒體廣告領(lǐng)域的這個基本原則對如今的電視行業(yè)越來越不利。
最近的證據(jù)出現(xiàn)在今年8月，當(dāng)時，大型傳媒公司接連報告稱電視廣告營收疲軟。麥迪遜大道（美國多家大廣告公司的總部所在地——編注）注意到這種情況已經(jīng)有一段時間了，隨著華爾街也看到這個警示信號，包括迪士尼、21世紀(jì)?？怂?、維亞康姆和CBS在內(nèi)，這些公司的股價都遭了殃。
“傳統(tǒng)的電視模式正在瓦解。”全球最大的廣告購買公司之一星傳媒體（Starcom MediaVest）首席執(zhí)行官勞拉?德斯蒙德（Laura Desmond）說。“它既是一個危機，也是一個巨大的機遇?！?/p>
危機和希望都是電視真真切切正在變成一種數(shù)字媒體這種轉(zhuǎn)變所帶來的副產(chǎn)品。Netflix和YouTube這樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)把視頻節(jié)目送到了客廳里和智能手機上大大小小的屏幕上，而且是通過“頂端”（over the top）傳送?！绊敹恕笔切袠I(yè)里的一個術(shù)語，指的是繞開電視行業(yè)習(xí)慣了的控制點、也就是機頂盒，通過互聯(lián)網(wǎng)傳送。此外，目前由有線電視和衛(wèi)星電視運營商提供的數(shù)字錄像服務(wù)還可以把節(jié)目錄下來，過后再觀看。
電視市場正在分裂，變得越來越無法預(yù)測，破壞了傳統(tǒng)電視對廣告主的主要吸引力，也就是它向大眾市場觀眾傳播的能力。
然而，隨著電視開始擁抱數(shù)字技術(shù)，它也前所未有地打開了一扇通往定向電視廣告的大門，很大程度上就跟今天的網(wǎng)絡(luò)廣告一樣。
它有助于解釋，為什么谷歌、YouTube、Facebook和Hulu這些流媒體服務(wù)上的視頻廣告都在飆升，因為互聯(lián)網(wǎng)定向規(guī)則都適用于這些平臺。根據(jù)弗雷斯特研究公司（Forrester Research）的數(shù)據(jù)，這些在線視頻廣告的收入目前只有電視廣告每年700億美元收入的1/10，但預(yù)計每年將增長21%。形成對比的是，有線電視和廣播電視的廣告每年預(yù)計只會小幅增長1%。
直到最近，廣告主使用的電視觀眾信息主要還是來自尼爾森和其他市場研究公司進(jìn)行的收視人群抽樣調(diào)查。數(shù)字技術(shù)有望實現(xiàn)的監(jiān)控能夠達(dá)到詳細(xì)得多的程度，可以精確到一家一戶的水平，不僅能夠涵蓋收看的內(nèi)容，還能涵蓋收看的時間。而且，結(jié)合其他數(shù)據(jù)來源，還能預(yù)測行為習(xí)慣和購買習(xí)慣。
傳媒集團The Cox Media Group旗下的廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司Videa總裁謝麗塔?威廉姆斯（Shereta Williams）說：“互聯(lián)網(wǎng)樹立了一個榜樣，告訴我們可以做什么。但現(xiàn)在，電視也一樣能行?！?/p>
數(shù)字電視領(lǐng)域的這項技術(shù)目前仍然處于早期階段。電視行業(yè)希望像互聯(lián)網(wǎng)一樣，廣告定向能夠精準(zhǔn)到每家每戶和每個人，但同時又不失去對分發(fā)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的控制。
機頂盒長期以來一直是電視的技術(shù)性入口，而且，這項技術(shù)正在進(jìn)行數(shù)字化升級，讓機頂盒獲得類似于互聯(lián)網(wǎng)的定向能力。今天，包括衛(wèi)星電視和有線電視服務(wù)供應(yīng)商在內(nèi)，近四千萬機頂盒已經(jīng)“可以定位到家庭住址”，代表了美國大約1/3的家庭。
這對廣告主而言應(yīng)該意味著更有效的廣告，也意味著具備了科學(xué)檢驗廣告效果的能力。去年，星傳媒體公司為本田謳歌TLX（Acura TLX）豪華汽車進(jìn)行了一次可定位地址的電視廣告推廣。這家公司結(jié)合經(jīng)過匿名處理的銷售數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)選擇了170萬戶家庭播放謳歌的廣告。這些家庭購買這款汽車的比率比沒有看到廣告、但人口統(tǒng)計學(xué)特征類似的控制組高出了60%。
利用先進(jìn)的軟件和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，訂制廣告有望達(dá)到相當(dāng)精細(xì)的程度。舉個例子，紐約的兩戶人家住在一墻之隔的兩套公寓里，兩家人可能都在觀看同一部美劇，比如《傲骨賢妻》（The Good Wife），但看到的卻是不同的廣告。其中一套公寓住的是一對夫妻，會為環(huán)保事業(yè)捐款，沒有孩子，為他們顯示的廣告可能是緊湊型轎車。而在另外一套公寓住的一對夫妻有兩個孩子，還有一間周末度假屋，為他們展示的廣告則可能是一輛SUV。
電視廣告的未來或許更像如今的網(wǎng)絡(luò)廣告，但分析人士和電視行業(yè)的高管們堅持認(rèn)為，它不會只是網(wǎng)絡(luò)廣告的重演。一些報紙和雜志發(fā)行商已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上建起了規(guī)?？捎^的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。但事實證明，這是一個贏家通吃的市場，最大的贏家是谷歌和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭。
“依靠數(shù)據(jù)來預(yù)測坐在屏幕后面的人是誰，把目標(biāo)鎖定在他們身上，從這些角度來講，電視將具備互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特性，”弗雷斯特研究公司分析師詹姆斯?納爾（James Nail）?！暗曨l賣家在決定這項新技術(shù)如何普及方面擁有更大的權(quán)力。”
分析師們和高管們說，在傳統(tǒng)電視上，大的消費品牌和產(chǎn)品廣告主都希望自己的廣告與高品質(zhì)的視頻節(jié)目一起播出，主要是這些媒體賴以成名的情景喜劇和電視劇。他們說，那樣的視頻環(huán)境帶來的視覺、聽覺和情感才會推動決策。
廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Videology首席執(zhí)行官斯科特?費伯（Scott Ferber）說：“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，而這種稀缺導(dǎo)致了電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的一個巨大差別?！?/p>
大型傳媒公司過去就曾經(jīng)利用這種稀缺性來避開競爭。2012年，谷歌關(guān)閉了旗下的谷歌電視廣告（Google TV Ads）部門，因為這個部門之前一直在努力把它的互聯(lián)網(wǎng)市場模式移植到電視廣告的銷售領(lǐng)域，但卻少有建樹。分析師們稱，電視網(wǎng)和地方電視臺拒絕把自己手頭的廣告位庫存放到谷歌市場中。
如今，谷歌正在追求互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的廣告投放愿景，也就是所謂的節(jié)目性電視，但采用的是一種經(jīng)過調(diào)整的方式。它把自己描繪成一個工具生產(chǎn)商，為內(nèi)容供應(yīng)商和市場營銷人員提供幫助。
視頻廣告產(chǎn)品管理總監(jiān)拉尼?吳（Rany Ng）說，谷歌的角色是“把數(shù)據(jù)驅(qū)動的購買和自動化帶到電視和視頻廣告購買領(lǐng)域?！?/p>
最近一些年，視頻廣告技術(shù)初創(chuàng)公司數(shù)量激增，特別是專門與大型傳媒公司或廣告購買商合作的公司。他們提供了軟件方面的專業(yè)能力和咨詢服務(wù)，通常能讓買賣雙方實現(xiàn)對接。
廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Tremor Video首席執(zhí)行官比爾?戴伊（Bill Day）說：“這在制作者和營銷者的戰(zhàn)略中處于非常核心的位置。隨著時間的推移，他們未來會希望獲得更大的控制權(quán)?！?/p>
精細(xì)定制化廣告的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。因此，包括Acxiom、Experian 和Dunnhumby等公司在內(nèi)，數(shù)據(jù)中間商和數(shù)據(jù)分析公司同樣也是新興的數(shù)字電視行業(yè)的供應(yīng)商。
舉個例子，Acxiom就掌握了美國每個家庭的人口學(xué)統(tǒng)計信息、購物及生活方式信息。公司觀眾解決方案總經(jīng)理瑞克?埃爾文（Rick Erwin）把數(shù)字電視看成是他公司定向服務(wù)的另外一個市場。目前，這項服務(wù)已經(jīng)用于直郵廣告、電視營銷、電子郵件以及在線廣告領(lǐng)域。
他說：“無論什么時候，只要一家媒體的地址可追蹤能力達(dá)到了以家庭為單位的程度，我們就成了數(shù)據(jù)燃料?！?/p>
廣告主的長遠(yuǎn)目標(biāo)是讓自己的產(chǎn)品能夠在任何屏幕上都能抵達(dá)自己理想的客戶。
但要預(yù)測這場向高科技、高風(fēng)險的數(shù)字電視遷移過程中的贏家，分析人士和行業(yè)高管們卻一致認(rèn)為不能確定。比如，星傳媒體首席執(zhí)行官德斯蒙德就預(yù)測，傳媒行業(yè)未來三年將出現(xiàn)一次令人痛苦的整合。德斯蒙德說，收購者很可能會包括谷歌和Facebook這些互聯(lián)網(wǎng)豪門。
甚至就連堅持認(rèn)為電視市場獨一無二的人也又自己的憂慮?！八鼞?yīng)該是不一樣的，”廣告技術(shù)初創(chuàng)公司Videology首席執(zhí)行官費伯說，“但這些數(shù)字公司太龐大了，實力太強大了，很難抵抗它們。”
（界面 譯者：軒然 初始來源：紐約時報）
