一直以來(lái)，廣告界有個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的原則，即受眾的注意力在哪，廣告主的錢(qián)就應(yīng)該花在哪。于是在這個(gè)智能手機(jī)主宰我們生活的年代，當(dāng)智能手機(jī)已經(jīng)成為我們接觸互聯(lián)網(wǎng)乃至現(xiàn)實(shí)世界的主要工具時(shí)，把更多的錢(qián)投入移動(dòng)變得越來(lái)越有必要。
移動(dòng)廣告孕育著有史以來(lái)最大的廣告機(jī)會(huì)。但我們?cè)撊绾巫屢苿?dòng)廣告更有效果？這可能是目前行業(yè)存在最大的問(wèn)題。
盡管廣告主有意向把預(yù)算投向移動(dòng)，但目前大家普遍認(rèn)為移動(dòng)廣告的效果還不夠好，其展示方式還不足以傳遞出豐富的品牌信息，因此移動(dòng)端的庫(kù)存仍然很廉價(jià)，從而真正投入移動(dòng)的預(yù)算并不多。
我相信這只是因?yàn)檫^(guò)去我們走的路有點(diǎn)偏而已。
自20世紀(jì)90年代以來(lái)，廣告一直沒(méi)有創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)立的新單元。我們有印刷廣告、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、廣播廣告、電視廣告等形式，但是幾乎沒(méi)做什么大的調(diào)整來(lái)適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新屏幕。數(shù)字化戶(hù)外廣告變成可移動(dòng)的平面廣告，前貼片廣告變成簡(jiǎn)短的、可跳過(guò)的電視廣告。
從影院，到電視、臺(tái)式機(jī)、筆記本電腦，再到智能手機(jī)，這些與我們生活緊密相連的屏幕變得越來(lái)越小了，因此投放的廣告亦是如此。今天的移動(dòng)廣告完全是圍繞著一個(gè)對(duì)廣告來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的標(biāo)準(zhǔn)而設(shè)計(jì)的：制作更小的廣告。
與此同時(shí)，這些屏幕正在以其他更為有趣的方式改變著。從影院熒幕到手機(jī)屏幕的發(fā)展，向我們展示了新科技是如何打造最個(gè)人、最便捷、最具連接性的產(chǎn)品。而連接并不單單意味著在線，它更是一個(gè)設(shè)備在同一個(gè)維度中，壓力感應(yīng)器、光線感應(yīng)器和加速度傳感器的組合。
我們的手機(jī)功能多種多樣：它們是一個(gè)廣播、電視、相機(jī)、地圖、地址簿、日歷、天氣播報(bào)員、時(shí)鐘、計(jì)算器、即時(shí)通訊、相冊(cè)、報(bào)紙、錢(qián)包等等。它提供了獲取有史以來(lái)人類(lèi)所記錄的任何信息的方式，只要輕輕點(diǎn)擊，即可傳播整個(gè)社交圖的任何信息。
從這個(gè)角度看，再也找不到比手機(jī)更好的媒介來(lái)做廣告了。如果想在手機(jī)上發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)新的可能性，可以著重從以下幾個(gè)方面探索。
1、地圖
關(guān)于流動(dòng)性，有趣的并不是我們?cè)谝苿?dòng)，而是我們決定買(mǎi)什么、去哪里買(mǎi)、怎么去以及其他很多相關(guān)事宜。當(dāng)我們做出購(gòu)物選擇時(shí)，沒(méi)有其他媒介，能和手機(jī)一樣如此經(jīng)常使用。在pC端，我們的決策往往取決于搜索框，而在移動(dòng)端的搜索則更依賴(lài)于地圖。因此，那些把地圖視為一個(gè)重要的探索廣告新領(lǐng)域的公司，會(huì)有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。例如，谷歌地圖就能提供贊助的地方、贊助的路線以及贊助的書(shū)簽。
2、智能軟件
過(guò)去我們總認(rèn)為廣告就是靜態(tài)圖像，但事實(shí)上并不全要如此。如果把一個(gè)廣告看作一系列實(shí)時(shí)拉取內(nèi)容的指令的話(huà)，廣告可以通過(guò)ApI指令生成更加個(gè)性化的、符合場(chǎng)景的實(shí)時(shí)廣告。當(dāng)?shù)罔F延誤時(shí)，為什么不試試Uber？母親節(jié)前夜，可以從Sears上挑選禮品。未來(lái)我們要把廣告視為數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而不是“廣告文案”。
3、無(wú)障礙、可購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容
我們的手機(jī)知道有關(guān)我們的一切，包括我們的支付細(xì)節(jié)，只不過(guò)通過(guò)設(shè)置指紋密碼安全地保護(hù)了這些信息。試想下，我們要花多久才看到那些能直接通過(guò)指紋購(gòu)買(mǎi)商品的廣告？未來(lái)，我們需要花更多的心思，來(lái)消除那些影響購(gòu)買(mǎi)或者訪問(wèn)另一個(gè)網(wǎng)站的障礙，從而讓購(gòu)物和上網(wǎng)變得更加順暢。
4、新的互動(dòng)方式
智能手機(jī)能讓圖像基于加速度計(jì)移動(dòng)，它們能使用麥克風(fēng)或者光線傳感器提供廣告。因此，為什么我們不能在3D環(huán)境下創(chuàng)造廣告單元呢？或者說(shuō)提供更好的互動(dòng)方式，比如通過(guò)內(nèi)容而不單是點(diǎn)擊進(jìn)行互動(dòng)呢？
5、即時(shí)通訊
IM（ InstantMessaging 即時(shí)通訊）軟件是這代人默認(rèn)的溝通方法，但它被許多公司忽視了。為什么不更好地利用這項(xiàng)技術(shù)呢？IM可以讓企業(yè)直接和消費(fèi)者對(duì)話(huà)，回答消費(fèi)者的問(wèn)題、處理購(gòu)買(mǎi)相關(guān)事宜以及提供交付更新。這是一種符合大家利益的對(duì)等溝通方式。
6、喚起行動(dòng)的新方式
Click-to-call這種喚起用戶(hù)行動(dòng)的方式，花了近十年的時(shí)間才被創(chuàng)造出來(lái)，但是它還有其他的可能嗎？為什么我不能點(diǎn)擊把優(yōu)惠券保存到我的存折中、點(diǎn)擊添加書(shū)簽、點(diǎn)擊提醒自己路過(guò)某個(gè)地方的時(shí)候進(jìn)去參觀、點(diǎn)擊提醒一些特別的優(yōu)惠活動(dòng)呢？
當(dāng)移動(dòng)廣告的規(guī)模越來(lái)越大時(shí)，我們需要重新思考，在這個(gè)幾乎集納每個(gè)媒介于一身的智能手機(jī)上，還有哪些可能性？
（Morketing原作者：Tom Goodwin 哈瓦斯傳媒高級(jí)副總裁翻譯：Tina 來(lái)源：adweek.com）
