如果說，2013年余額寶“天降奇兵”，互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)生水起；2014年，O to O項(xiàng)目之花開遍我中華大地，“如火如荼”；那么，2015年9月9日，隨著滴滴打車變?yōu)榈蔚纬鲂?，在出行領(lǐng)域意圖獨(dú)步天下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)從興起到混戰(zhàn)，再到格局初定的過程。
在這個(gè)過程中，萬達(dá)王健林說，“我不認(rèn)為存在互聯(lián)網(wǎng)思維”；在這個(gè)過程中，很多紅極一時(shí)的App“臉萌”、“魔漫相機(jī)”、“足記”逐漸淡出人們視野；在這個(gè)過程中，錘子手機(jī)曾讓粉絲“萬眾期待”，而終難復(fù)制小米神話。
反思移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們是否走入了新的誤區(qū)？“亂花漸欲迷人眼”，誰能為我們撥開重重迷霧？
在近日的課堂上，北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院營銷學(xué)教授張黎，為學(xué)員指出了互聯(lián)網(wǎng)營銷的“五大誤區(qū)”。
誤區(qū)之一：“羅輯思維”模式一朝在手，粉絲運(yùn)營不再難求
一談到粉絲經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維”堪稱經(jīng)典——每天早上，人們通過手機(jī)和老羅一起分享犀利的見解，輕快而富有價(jià)值。攜百萬粉絲，聚天下人氣，“羅輯思維”的模式可以復(fù)制嗎？
在課上，張黎教授給出了自己的見解：無論是羅輯思維，還是吳曉波頻道，都非常依賴于“角兒”，背后是個(gè)人在社會(huì)上的巨大影響力和號(hào)召力。但“角兒”這種資源非常稀缺，可替代性極低，一旦“角兒”離開了組織，粉絲自然作鳥獸散。
在張黎看來，更為準(zhǔn)確地應(yīng)該叫做“品牌社群運(yùn)營”。這個(gè)概念在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已有之，不過是由于互聯(lián)網(wǎng)的天然連接屬性，讓其“于斯為盛”。
品牌社群的聚合，并不是依靠某個(gè)名人，而是共同的價(jià)值觀、興趣、訴求將粉絲粘合起來；如北大國發(fā)院BiMBA商學(xué)院創(chuàng)業(yè)大賽上的項(xiàng)目“小心肝”——這個(gè)App將聚合患有乙肝、脂肪肝等肝類慢性病的患者，一端是全國的高端肝病治療資源，另一端則讓肝病患者在這個(gè)平臺(tái)上來尋求建議和安慰。根據(jù)張黎的研究，我國在疾病治療方面建立最早的是“肌無力”患者社群，因?yàn)樗麄兎浅Ｐ枰氨F(tuán)取暖”，尋找戰(zhàn)勝病魔的勇氣。
誤區(qū)之二：社群運(yùn)營就是給粉絲發(fā)福利
企業(yè)需要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)往往并沒有情感屬性，是冷冰冰的“物”，因而用戶天然對(duì)它只是“需要”。那么，如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品的感情升溫，讓粉絲“待我如初戀”？很多企業(yè)選擇在微信號(hào)上不停地推出粉絲福利。這種方法雖然短期行之有效，但難以讓粉絲產(chǎn)生真正的認(rèn)同；一旦福利取消，粉絲自然“投敵叛國”。
在張黎教授看來，社群運(yùn)營者同樣要以“溫情”回報(bào)用戶——讓有生命的載體來喚起用戶內(nèi)在的溫情——比如，北大國發(fā)院公開課曾經(jīng)帶領(lǐng)學(xué)員參觀過的布丁酒店，其形象代言人是一個(gè)叫“阿布”的猴子玩偶，圍繞這一卡通形象，布丁酒店在微信上推出了一系列的線下活動(dòng)，讓粉絲在游戲、互動(dòng)中拉近與布丁酒店的心理距離。
小米手機(jī)在微博上的青春主題活動(dòng)，通過各種小物件來曬青春——這個(gè)案例，張黎認(rèn)為也有效地滿足了人們熱愛青春、懷念青春的心理訴求，正所謂“攻心為上”；同時(shí)，這也印證了本次公開課上另一位主講教授周宏橋老師的觀點(diǎn)——產(chǎn)品是用戶自我的投影：人們?cè)诟鞣N產(chǎn)品、服務(wù)中尋找自我的影子。
誤區(qū)之三：為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)，為了O2O而O2O，為了社群而社群
在張黎教授看來，雖然互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為人類帶來了一個(gè)嶄新的時(shí)代，但企業(yè)經(jīng)營者千萬不要本末倒置，以為互聯(lián)網(wǎng)和O2O就是萬能鑰匙。無論是否+互聯(lián)網(wǎng)，如何+互聯(lián)網(wǎng)，最關(guān)鍵的還是解決用戶的痛點(diǎn)。
他例舉了某涂料品牌的案例。該品牌倡導(dǎo)年輕人動(dòng)手當(dāng)個(gè)“小小粉刷匠”的舉措頗受青睞。那么，涂料買回家真的就可以刷嗎？其中存在著哪些痛點(diǎn)？親身體驗(yàn)過的張老師，以一個(gè)用戶的視角來剖析這個(gè)問題——粉刷墻壁的痛點(diǎn)，在于之前還要反復(fù)磨平墻面，而這卻是個(gè)痛到“大汗淋漓”的過程。涂料公司能幫忙解決這個(gè)問題嗎？當(dāng)把注意力放在解決痛點(diǎn)上的時(shí)候，企業(yè)才能跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出服務(wù)看服務(wù)，從產(chǎn)品使用的全過程來思考問題。
張黎說，“客戶永遠(yuǎn)不會(huì)為了一個(gè)產(chǎn)品而去購買產(chǎn)品，他真正購買的是其使用價(jià)值”。借著解剖麻雀的功夫，企業(yè)應(yīng)該分析用戶在使用產(chǎn)品過程中的每個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)，找出全部“痛點(diǎn)”。
目前，互聯(lián)網(wǎng)O2O養(yǎng)車就遇到了發(fā)展瓶頸，張黎再次為學(xué)員帶來鮮活的現(xiàn)實(shí)案例。因?yàn)榉?wù)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、平臺(tái)化過程，伴隨著管理成本的上升——在互聯(lián)網(wǎng)O2O養(yǎng)車過程中出現(xiàn)了服務(wù)人員私自帶配件、誘導(dǎo)客戶多維修的現(xiàn)象，平臺(tái)要保證服務(wù)品質(zhì)，管理成本急劇上升。
因此，是否O2O不是關(guān)鍵，而是要在解決客戶痛點(diǎn)的前提下，借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)——如星巴克，曾讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提建議，線上反饋，線下改進(jìn)，從而大大提高了服務(wù)品質(zhì)。
誤區(qū)之四：唯有爆點(diǎn)，才是王道
很多營銷人員雖然身體已抵達(dá)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但思維仍停留在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期——在他們看來，營銷就是使勁渾身解數(shù)，以各種元素來吸引眼球。對(duì)此，張黎教授認(rèn)為，通過噱頭和爆笑點(diǎn)來吸引受眾，是“央視標(biāo)王時(shí)代”的“遺老遺少”；在精準(zhǔn)營銷時(shí)代，廣告的成本會(huì)越來越高，而效果只會(huì)越來越差。
“一定要用良好的線上線下服務(wù)，打造整體的品牌形象”，張黎在課中以傳統(tǒng)營銷理論的精髓再次點(diǎn)醒學(xué)員，“比如，百度，最懂中文；沃爾沃，安全；奔馳，紳士；寶馬，駕駛的樂趣”，這些最清晰的品牌定位和傳遞都是最經(jīng)典的營銷案例，這些本質(zhì)性的東西在張黎看來“亙古不變”?！罢乙粋€(gè)明星來代言，只是第一步；要考慮整個(gè)O2O的閉環(huán)，從系統(tǒng)的角度去考慮品牌的定位和支撐點(diǎn)”。
誤區(qū)之五：大數(shù)據(jù)建設(shè)成為“聾子的耳朵”
大數(shù)據(jù)技術(shù)能很好地搜集交易數(shù)據(jù)，刻畫消費(fèi)者行為，雖然在非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的處理方面仍不夠理想，但在提升企業(yè)的消費(fèi)者洞察能力方面實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。在張黎看來，大數(shù)據(jù)本質(zhì)上和CRM系統(tǒng)并沒有區(qū)別，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是管理客戶數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)只是讓數(shù)據(jù)的搜集更為便捷，讓數(shù)據(jù)量更大。
與CRM系統(tǒng)在企業(yè)實(shí)踐中遇到的問題一樣，很多企業(yè)的大數(shù)據(jù)建設(shè)往往流于形式。數(shù)據(jù)采集之后，沒有加工，沒有分析，企業(yè)的文化不是客戶導(dǎo)向，工作人員往往是過了一周才把數(shù)據(jù)填進(jìn)去，企業(yè)從大數(shù)據(jù)中獲得的價(jià)值與投入的成本不匹配。
那么，如何才能讓大數(shù)據(jù)建設(shè)擺脫“聾子的耳朵”這一尷尬境遇呢？張黎警醒學(xué)員，一定要讓業(yè)務(wù)部門、銷售部門去推動(dòng)大數(shù)據(jù)的建設(shè)。很多優(yōu)秀的企業(yè)，根據(jù)大數(shù)據(jù)來為客戶精準(zhǔn)推送促銷信息，就是因?yàn)楸澈笥袕?qiáng)大的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力。、
（界面新聞）
