美特斯邦威“有范”嗎？ 個(gè)性時(shí)代逃不出的庫存困局》》》上海禮儀公司《《《
2015年上半年美邦服飾出現(xiàn)上市7年來的首次虧損：歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為-9476萬元，同比下跌152.9%。4年時(shí)間內(nèi)，美邦服飾如何從年凈利潤(rùn)超過10億淪落到虧損？一個(gè)庫存的死結(jié)，它怎么就打不開？
距離4月30日美特斯邦威（Metersbonwe，以下簡(jiǎn)稱“美邦”）推出“有范”App，已經(jīng)快2個(gè)季度。這個(gè)在美邦20周年慶典上閃亮登場(chǎng)的這個(gè)應(yīng)用，似乎只用了一個(gè)數(shù)據(jù)，就足以讓美邦尷尬。
從這款A(yù)pp目前展示的數(shù)據(jù)上看，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過了90000次。相反，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌MECITY共上架單品近4000件，瀏覽數(shù)卻僅有70000次。
主客移位的尷尬，或許是美邦在打出自己互聯(lián)網(wǎng)+模式之初，沒想到的。但在它投醫(yī)O2O的這幾年，美好的夢(mèng)想化作泡影的尷尬，還有很多。
連續(xù)虧損為哪般？
試水O2O，其實(shí)已經(jīng)成為了美邦必須吃的一劑苦藥。
1995年，當(dāng)30歲的周成建在溫州創(chuàng)立美邦之時(shí)，他并沒有想到自己的“輕資產(chǎn)模式”最終能夠開創(chuàng)出一個(gè)龐大的服裝王國(guó)來。按照他在成功后接受《南方周末》的采訪時(shí)說的，屬于選擇自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包時(shí)“誤打誤撞”，只是因?yàn)樗淮蔚綇V東服裝市場(chǎng)做調(diào)研，看到不少做外貿(mào)代工的服裝加工企業(yè)，設(shè)備精良，工人技術(shù)熟悉，但機(jī)器閑置率卻很高，所以萌生出來的想法。
到2001年時(shí)，美邦的銷售收入已達(dá)到8億元，是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。之后一路高歌猛進(jìn)，到了2011年5月，雄心高漲的周成建甚至在股東大會(huì)上喊出上半年將實(shí)現(xiàn)600%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。
這個(gè)從浙江青田做裁縫起家的中國(guó)服裝業(yè)首富彼時(shí)并沒察覺到，滑鐵盧已經(jīng)近在眼前。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度美邦服飾營(yíng)業(yè)收入17.53億元，較上年同期的18.41億元下降4.75%。此外，2014年美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入66.20億元，較2013年的78.89億元，下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元，下降17.03%，并且2011年美邦營(yíng)業(yè)收入高達(dá)99.45億元。與此同時(shí)，2014年?duì)I業(yè)利潤(rùn)1.78億元，較2013年下降65%;2013年?duì)I業(yè)利潤(rùn)5.1億元，較2012年下降42%。2014年?duì)I業(yè)收入較2011年下滑33.4%。
“連續(xù)三年虧損”成為了美邦頭頂上的緊箍咒。這其實(shí)和美邦自身的內(nèi)外傷有密不可分的關(guān)系。
畫虎不成反“滿倉”
美邦也是有偶像的，作為中國(guó)的快時(shí)尚品牌，它的偶像是Zara，快時(shí)尚的創(chuàng)造者?？鞎r(shí)尚的精髓就是“快”，ZARA的快，甚至可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。美邦在學(xué)習(xí)之前，速度大約是70天。
但美邦卻沒有在學(xué)習(xí)中快起來，反而在學(xué)習(xí)Zara過程中，把自己給“裝滿”了。與Zara清一色的直營(yíng)店的不同，美邦是長(zhǎng)期采取加盟店模式。零售專家戴春華就曾指出，美邦在加盟代理體系下，根本無法去學(xué)Zara的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中，實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。這種模式一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是加盟商因?yàn)槌袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，更希望獲得爆款，而爆款的就注定是數(shù)量極多的街服，缺少個(gè)性化元素。
而Zara恰恰相反，它開發(fā)完產(chǎn)品，直營(yíng)店必須無條件銷售，這就是供應(yīng)鏈上的本質(zhì)區(qū)別。這種模式，使得200人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，能夠讓所有Zara的顧客穿上低價(jià)的設(shè)計(jì)師款，而且選擇極多，限量供應(yīng)?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》就很精要的指出：在ZARA你總是能夠找到新品，并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場(chǎng)上受到的追捧吧，人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無二”。
于是乎，ZARA可以在潮流出現(xiàn)后的15天內(nèi)，完成從設(shè)計(jì)到出貨的整個(gè)過程，因此貨品在上市時(shí)，產(chǎn)品的款式及顏色都能緊扣住當(dāng)季流行。而美邦完成整個(gè)供應(yīng)鏈需要2-3個(gè)月，潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)出來的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫存。
為了學(xué)的更像，美邦開始不惜以高出加盟店5倍的代價(jià)大力推動(dòng)直營(yíng)店。很快直營(yíng)店的營(yíng)收占到了總量的半壁江山，可加盟店和直營(yíng)店的矛盾也很快呈現(xiàn)。
2011年，在加盟商的庫存成為一個(gè)必須正視的問題時(shí)，美邦給予了加盟商優(yōu)惠的補(bǔ)貼，加盟商在指定的十幾天的日子里可以對(duì)貨品進(jìn)行八折銷售，而美邦將給予8%的金額補(bǔ)貼，而這意味著加盟商自己還有付出12%的利潤(rùn)虧損。但許多加盟商反應(yīng)，八折根本不夠，不遠(yuǎn)處的美邦直營(yíng)店直接低至5折。
這讓加盟商很受傷，左右互搏之勢(shì)也在原本整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，變得更加嚴(yán)重。而加盟商的怨念，也在左右著美邦的決策，因?yàn)榧用松潭计谂伪?，因此美邦?huì)選擇每一款服裝多生產(chǎn)一些，以防斷貨。但供應(yīng)鏈速度擺在那里，很多預(yù)計(jì)中的爆款，就這樣成為了更多的庫存。
這恰恰是Zara極力避免的。任何一家Zara模仿者都會(huì)被告知，在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。而Zara也是如此做的，即使前景極好的款式，也寧可不賺那爆款的錢，也不大量生產(chǎn)大量補(bǔ)貨……
這樣做的其實(shí)還有一個(gè)利好，就是消費(fèi)者不用擔(dān)心自己的服裝“爛大街”，這其實(shí)也是90后人群最核心的品味訴求和消費(fèi)刺激點(diǎn)?？梢回灪詽啥鴿O的中國(guó)企業(yè)，往往明白這點(diǎn)，卻躲不開短期利益的誘惑。
僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的2011年，一季度末的存貨超過30億元，較2010年年底增加了6億元。對(duì)此，周成建的解釋頗有些搞怪：“存貨較多主要是因?yàn)闅夂蚍闯Ｔ斐傻摹薄?/p>
真的是氣候反常？還是自己的功能性紊亂呢？何況之后又爆出了美邦在庫存危機(jī)中，涉嫌虛擬出庫和轉(zhuǎn)嫁壓力給經(jīng)銷商的“丑聞”。
庫存危機(jī)帶來更多震蕩
2012年初，申銀萬國(guó)證券發(fā)布報(bào)告稱，美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然彼時(shí)，美邦的凈資產(chǎn)是32億元。
在當(dāng)時(shí)的一次高層管理會(huì)議上，周成建就庫存如山憤怒地批評(píng)下屬的作風(fēng)是“三蛋一不”，即混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為。
人未必會(huì)被罵走，但可能心灰意懶而離開，就在一罵前后，美邦出現(xiàn)了急劇的人事動(dòng)蕩。當(dāng)時(shí)有媒體曾報(bào)道稱，2010年11月美邦公布的股權(quán)激勵(lì)名單中，授予對(duì)象185人，包括7個(gè)副總裁，17個(gè)總監(jiān)和161個(gè)部門經(jīng)理。這些人中離開美邦的不少于40人，占比逾20%。其中包括美邦創(chuàng)業(yè)之初的老臣。
此刻的周成建卻在謀劃新的大計(jì)——O2O。他想要借助O2O的力量，來解決供應(yīng)鏈上的緩慢，徹底成為類似Zara這樣的快時(shí)尚品牌。
這并非突發(fā)奇想。2010年之后，一大批快時(shí)尚品牌如凡客誠(chéng)品等以電商面目出現(xiàn)，這種垂直電商模式，采取了類似美邦的代工模式，卻又以電商的扁平化渠道優(yōu)勢(shì)，輕松地實(shí)現(xiàn)了美邦想要實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。
輕資產(chǎn)、輕渠道、低庫存等電商特點(diǎn)，也在同時(shí)刺激著美邦的神經(jīng)?？焖俑L(fēng)，成為了美邦最初的選擇。
在2010年12月，美邦的電商平臺(tái)邦購網(wǎng)上線。美邦的動(dòng)作甚至領(lǐng)先多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，率先實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，一店缺貨全國(guó)尋貨，線上購物線下退換等多項(xiàng)功能。形成了一個(gè)以傳統(tǒng)網(wǎng)購為特點(diǎn)、帶有一定O2O試水的應(yīng)用場(chǎng)景。
為了更好地刺激年輕人的購物欲望，美邦還在2011年初，美邦打出了一個(gè)全新品牌概念——“我是新國(guó)貨”，并邀請(qǐng)流行天王周杰倫為其加持。
然而，如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣，美邦的新舉措非但沒有取得實(shí)效，反而在后期加劇了其與加盟店甚至是直營(yíng)店的矛盾，三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)的難以協(xié)調(diào)，讓美邦的庫存更加滿倉。
何況，新國(guó)貨的口號(hào)甚至還趕走了一些消費(fèi)者。“原來美邦是國(guó)貨?！睂?duì)于許多美邦的顧客來說，過去其實(shí)是將其作為洋品牌進(jìn)行消費(fèi)的。
到了2014年，深深陷入渠道和庫存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認(rèn)：在“渠道為王”的年代，服裝企業(yè)會(huì)通過花錢砸渠道，四處開門店；如今是“用戶為王”的年代，就變成了花錢“砸”用戶，好比打車軟件燒錢。
一個(gè)數(shù)據(jù)可以作證這種思維的轉(zhuǎn)變，2014年美邦關(guān)店近800家，是之前一年的4倍，因此，美邦全盛時(shí)期近5000家的店鋪，一下子就下降至4000多家。
因?yàn)橹艹山ㄏ胪税Y結(jié)所在，關(guān)店就成了大勢(shì)所趨。而關(guān)店的同時(shí)，美邦開始再一次開始艱難的試水。
這次的模式選擇是O2O。
體驗(yàn)店為什么沒人來體驗(yàn)？
美邦是真的沒錢了。龐大的庫存分走了大量的凈資產(chǎn)，但要想O2O，就必須要有錢。
2014年8月美邦服飾發(fā)布公告稱，將以原始投資額6600萬元轉(zhuǎn)讓其持有的長(zhǎng)安基金33%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有說法稱，主營(yíng)業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的美邦目前正在積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型；而這種轉(zhuǎn)型，需要資金做后盾，哪怕只有區(qū)區(qū)6600萬元。
6千萬這個(gè)數(shù)字，很能說明美邦彼時(shí)的窘境。
2013年美邦服飾關(guān)閉一些加盟店，增開了1000多家直營(yíng)店。這樣做的目的，一方面是通過Zara化來破解過去加盟店、直營(yíng)店之間的博弈；但另一方面，則是為O2O體驗(yàn)店計(jì)劃布局。
美邦的招數(shù)是將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起，在全國(guó)陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店，店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕?。以杭州為例，杭州旗艦店作為首個(gè)被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風(fēng)格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設(shè)計(jì)成列車車廂，打造情景式購物體驗(yàn)。店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外，還都設(shè)置了休閑區(qū)，提供咖啡小食。新開業(yè)的重慶新華國(guó)際店更是將新銳藝術(shù)工場(chǎng)搬進(jìn)了店鋪里。
這幅理想藍(lán)圖看上去很美，但在實(shí)踐中，卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開業(yè)的美特斯邦威O2O體驗(yàn)店店長(zhǎng)黃曦就在2015年對(duì)媒體表示：“像O2O體驗(yàn)店這種直營(yíng)店一般不掙錢，都是為了做招牌?！?/p>
甚至為了讓體驗(yàn)更加親民，今年5月，的美邦店們都增設(shè)了嘟嘟美甲體驗(yàn)區(qū)，將O2O平臺(tái)嘟嘟的美甲服務(wù)搬到實(shí)體店來，把客人留住。
在部分媒體的觀感中，2年多過去了，無論是成都、杭州，還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥，期望與真實(shí)效果大相徑庭。
為何會(huì)如此？或許道理并沒有想象的復(fù)雜。即大型百貨商場(chǎng)的多元化體驗(yàn)服務(wù)是基于場(chǎng)地容積的龐大以及容納的各類商家服務(wù)本身多元，而將體驗(yàn)變成一種更加貼心的導(dǎo)購策略。至少留客的第一要素，即讓客人有地方閑逛，進(jìn)而在閑逛中“沖動(dòng)型消費(fèi)”可以達(dá)成。
而一眼就能看完的體驗(yàn)門店，多元化體驗(yàn)再多，閑逛的現(xiàn)實(shí)空間依然狹窄，終究是一個(gè)服裝店，這樣一個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景的想象空間依然有限。
加一些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的外掛，并不能就稱之為O2O，就如叫外賣通過從打電話升級(jí)為微信發(fā)信息，甚至登陸到外賣平臺(tái)上，也同樣算不上O2O。充其量只是一個(gè)有WIFI服務(wù)的店子而已，只是當(dāng)下又有哪個(gè)店子沒有免費(fèi)WIFI供顧客享用呢！
門店里的商品并沒有發(fā)生改變?？腿藦木W(wǎng)上來和從路邊來，面對(duì)的店子其實(shí)還是那個(gè)。
美邦其實(shí)在體驗(yàn)店這個(gè)O2O試水中，徹底暴露出了它的問題所在，即它還停留在“我認(rèn)為用戶需要什么”上，而非Zara和一眾服飾電商正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上。
刷“存在感”依然不夠個(gè)性化
但美邦卻在之后的實(shí)踐中，依然我行我素，大造面子工程。
連續(xù)2年冠名在90后中火爆異?；鸨木C藝視頻節(jié)目“奇葩說”，今年夏季，邀請(qǐng)90后的偶像李易峰成為代言人，目的都是為了和90后拉近距離。
但僅僅依靠于此，并不足以把美邦拉回到90后的消費(fèi)賬單之中。
打出“有范”這個(gè)牌，其實(shí)體現(xiàn)了美邦在內(nèi)部革新中的思維轉(zhuǎn)變。有范的設(shè)計(jì)思路之一是，每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為”有范”上的經(jīng)營(yíng)者，你的穿搭建議如果被人買單，便將獲得相應(yīng)的收入分成。這很明顯是借鑒了過去的美麗說和蘑菇街模式，并加入了一點(diǎn)類似“微商”的推廣形式。有范試圖解決的主要痛點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議。
然而，這依然沒有真正實(shí)現(xiàn)類似Zara那樣發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感。美邦和核心消費(fèi)人群90后之間的代溝還在不斷的拉大。
美邦依然在努力，只是努力需要更多的錢。7月1日，美邦對(duì)公司的10.87億股進(jìn)行了非公開發(fā)行，預(yù)計(jì)定增90億以全力助推O2O之路。而在這90億的用途規(guī)劃中，25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)的構(gòu)建，60億元用于O2O全渠道平臺(tái)建設(shè)，5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心。
其中的關(guān)鍵其實(shí)是智造，但美邦對(duì)此語焉不詳，似乎將會(huì)是通過大數(shù)據(jù)來衡量O2O全渠道平臺(tái)反饋回來的用戶數(shù)據(jù)，更高速的了解時(shí)尚風(fēng)向，并快速推進(jìn)產(chǎn)品更新，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)思維模式——快速迭代。
其實(shí)這就是Zara快時(shí)尚模式的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)，可智造該如何進(jìn)行呢？
美邦一連串“華而不實(shí)”的O2O秀中，似乎有埋藏伏筆的意味，即利用體驗(yàn)店、App等所形成的大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。這頗為類似Zara過去在直營(yíng)店里做得那一套信息采集：“ZARA的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的pDA，通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的pDA他們可以直接向總部下訂單”。只是通過大數(shù)據(jù)，而非人工，會(huì)更加準(zhǔn)確的判斷潮流風(fēng)向和需求。
然后通過“智造”，快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的定制化需求，從而擺脫在美邦過去階段中只能選擇量產(chǎn)來滿足基本需求的粗放式供應(yīng)瓶頸，過去讓講求定制的“裁縫店”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)活，最終類似Zara一樣，實(shí)現(xiàn)限量供應(yīng)和低庫存。
如果成功，美邦的現(xiàn)有線下直營(yíng)店將徹底取代加盟店，變成“試衣間”和“物流中心”，當(dāng)然也承擔(dān)一定的數(shù)據(jù)收集功能。而真如此，自詡為“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”的周成建想做到的中國(guó)版Zara或?qū)⒄嬲玫綇?fù)活。至于設(shè)計(jì)師的力量，是可以買來的，這并不難。
只是真正的難點(diǎn)在于，如何判斷紛繁復(fù)雜的大數(shù)據(jù)，如何從“我認(rèn)為用戶需要什么”思維轉(zhuǎn)變到“用戶需要什么我提供什么”上來，這些要做到，實(shí)在太難……
（鈦媒體）
