為什么你的社會(huì)化營銷Campaign“好玩不叫座”？》》》上海公關(guān)公司《《《
你是不是覺得美國版士力架的Campaign有點(diǎn)嚴(yán)肅，沒有國內(nèi)的好玩？但是又困惑：為什么國內(nèi)的“好玩不叫座”呢？
——這就是近幾年，社會(huì)化營銷界的一個(gè)誤區(qū)：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社會(huì)化營銷戰(zhàn)役；卻全然忘記了：社會(huì)化營銷的目的是什么？
“好玩”不是衡量一個(gè)社會(huì)化營銷戰(zhàn)役的首要標(biāo)準(zhǔn)！
社會(huì)化營銷的目的要促成粉絲的互動(dòng)（和品牌互動(dòng)；和自己的社群或陌生網(wǎng)友互動(dòng)）。如果一個(gè)Campaign充滿了樂趣，但沒有給消費(fèi)者任何互動(dòng)的動(dòng)因、條件，都是無意義的。這樣的樂趣也就是“一笑而過”。
具體來說，“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”社會(huì)化營銷戰(zhàn)役，有三點(diǎn)值得我們深度思考的：
1，洞察遠(yuǎn)勝創(chuàng)意。這個(gè)社會(huì)化營銷戰(zhàn)役有著深刻的消費(fèi)者洞察。“You are not you when you are hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）：這是很多人在饑餓時(shí)的情緒體驗(yàn)。比如：如果我餓時(shí)，我就情緒急躁。而“餓搞饑餓表情”，洞察單薄。
2，制造社交機(jī)會(huì)?！敖缑妗痹谠u(píng)價(jià)這一社會(huì)化營銷戰(zhàn)役時(shí)，把士力架的包裝比喻成“實(shí)體社交工具”。我認(rèn)為這個(gè)比喻很到位。戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）等各種饑餓癥狀，它們都是一種標(biāo)簽。而標(biāo)簽的載體，也就是產(chǎn)品的包裝，就成為了一種實(shí)體化的社交工具。消費(fèi)者能因?yàn)榛ベN標(biāo)簽形成相互認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，從而對(duì)誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。
反觀“餓暈了”、“餓炸了”等詞，話題性在哪里？這些詞雖好玩，但都只是在描述一種餓的程度，類似“程度副詞”，并無多大實(shí)質(zhì)意義。就如同你覺得一個(gè)女孩長得漂亮。你用“漂亮”、“美麗”、“好看”等詞形容，是看不出區(qū)別的。但是你如果這樣說：她性感得美、或她嬌柔得美、或她帥氣得美。這樣的美，是能感知、有辨識(shí)度的。
3，提供社交紅利。美國版士力架成立的線下臨時(shí)“饑餓急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你餓的時(shí)候就不是你了）”的Campaign主題。雖然確是一種“形式主義”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是為了給消費(fèi)者送去士力架，而是為了提供社交連接的機(jī)會(huì)。
所以，“好玩不叫座”很大程度上是一種：自High型的單向思維。你一定經(jīng)歷過這樣的場景：團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴，說到一個(gè)特別好玩的idea，越說越興奮，拍手稱贊，最后定奪方案，但從來沒有自我發(fā)問：洞察在哪里？這樣的洞察是切膚之痛嗎？是否制造了社交機(jī)會(huì)？是否提供了社交紅利？
最后補(bǔ)充想說的是：除此之外，就我目前搜索到的資料來看，今年中國版士力架的社會(huì)化營銷，還有個(gè)缺失：無平臺(tái)整合策略。該活動(dòng)只在微博上發(fā)起，且效果一般。當(dāng)然，“微博不再熱了”不是借口，在微博上發(fā)起互動(dòng)話題沒有任何不妥。但其它平臺(tái)扮演什么角色？
在一場社會(huì)化營銷戰(zhàn)役里，如何布局各社交媒體？要考慮兩個(gè)問題：1，評(píng)估各社交媒體粉絲的質(zhì)和量。2，各社交媒體如何形成互相導(dǎo)流。
(微信公眾號(hào)：小圈梨)
