妄圖擁抱移動(dòng)大潮而退市的分眾，卻要被移動(dòng)革了命》》》公關(guān)公司《《《
先跟大家分享兩個(gè)真實(shí)的故事：
No.1：前段時(shí)間上廁所，我推門一看感覺有點(diǎn)違和，一同事左手拿著手機(jī)瀏覽朋友圈，右手在噓噓，兩手都不閑著，一不小心用力過猛濺起一陣水花，慌忙之際手機(jī)完美跌入小便池??
No.2：安徽一姑娘一天夜里沿著匡河散步，因?yàn)橐贿呁媸謾C(jī)一邊前行，注意力都集中在手機(jī)上，結(jié)果一下子腳踩空，連人帶手機(jī)跌入了河里，最后幸得行人幫助才脫困。
看完這兩個(gè)故事，我不知道你有沒有看明白什么？手機(jī)是否也讓你沉醉其中而對(duì)周圍的事物無意識(shí)無視？
媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)群邑最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，智能手機(jī)通過其特有的方法已逐步深入到用戶私生活領(lǐng)域：66％ 的受訪者表明曾通過手機(jī)與另一半分手，50% 的受訪者會(huì)通過智能手機(jī)與電視節(jié)目進(jìn)行互動(dòng)。
正如朱德庸所說：人類的靈魂一半賣給了電腦，另一半賣給了手機(jī)。手機(jī)的使用頻率的提升最大的改變是用戶行為的改變，用戶開始對(duì)手機(jī)屏幕之外的信息漠不關(guān)心，無意識(shí)的自動(dòng)過濾周圍的信息，這對(duì)傳統(tǒng)線下廣告媒介來說并不是一個(gè)好消息，首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊最大的就是國(guó)內(nèi)第二大媒體的分眾。
分眾從納斯達(dá)克退市，曾寄希望于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爆發(fā)第二春，通過 O2O 的模式獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可，但真的可以很容易達(dá)到嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和受眾沉迷于手機(jī)世界是怎么顛覆分眾的存在基礎(chǔ)，進(jìn)而把分眾推向與成功的反方向的？
1、分眾賴以生存的樓宇廣告被用戶無意識(shí)無視，分眾價(jià)值基石被顛覆
作為中國(guó)樓宇廣告壟斷者，樓宇廣告是分眾傳媒的核心，也是分眾最大的利潤(rùn)來源，據(jù)分眾財(cái)報(bào)顯示，2010 年分眾 92.00％ 的利潤(rùn)來自于樓宇，2011 年 92.98％ 的利潤(rùn)來自樓宇，2012 年 96.55％ 的利潤(rùn)來自樓宇(2013年5月起分眾退市，財(cái)報(bào)不再披露)。
分眾 CEO 江南春幾乎在所有場(chǎng)合介紹過分眾電子屏和框架廣告設(shè)立和傳播的邏輯：
以“人”為中心論述媒體， 人的生活是有一定的規(guī)律和一定的軌跡。如果你能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中，就會(huì)跟他頻繁的響應(yīng)。 所以分眾做的就是把廣告植入他的生活軌跡當(dāng)中去，在辦公樓、公寓樓、賣場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所嵌入分眾廣告平臺(tái)。而分眾框架和 LCD 有價(jià)值的原因是當(dāng)用戶處于比廣告更無聊的時(shí)間跟空間的時(shí)候，他就會(huì)看廣告，廣告也就有了價(jià)值。
這套分眾價(jià)值邏輯本身的核心是用戶會(huì)處于一個(gè)比廣告更無聊的時(shí)間和空間，此時(shí)廣告就成了用戶唯一的選擇，也就是我們常說的沒有選擇才是最好的選擇。但如果用戶在分眾的空間找到了消滅無聊時(shí)間的方法和介質(zhì)，分眾的廣告將不可能再影響受眾，其價(jià)值核心勢(shì)必迅速崩塌。悲催的是這個(gè)介質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)，不止是無聊時(shí)間連有聊時(shí)間都被它占據(jù)，它就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
9 月底筆者因工作需要在公司電梯測(cè)試了樓宇廣告的關(guān)注度，結(jié)果令人大驚失色。筆者團(tuán)隊(duì)一行當(dāng)時(shí)選擇的是 15~17 點(diǎn)的下午茶時(shí)間，當(dāng)時(shí)電梯人員并不太擁擠，一部可載 20 人的電梯平均不到 5 人，近 500 人的測(cè)試樣本顯示 90％ 的用戶根本沒有看到電梯里的廣告內(nèi)容，而沒有看到廣告的用戶中超過八成是因?yàn)橥媸謾C(jī)，剩下的兩成要么和朋友聊天、要么放空。然而這也并不是個(gè)案，隨后筆者上下班又留意了電梯內(nèi)人員的注意力分布，超過八成的依然在玩手機(jī)，不僅上海是這樣，北京，廣州更是有過之。筆者同時(shí)詢問了在二線城市成都，南京，重慶，西安的朋友，乘電梯和等電梯時(shí)間持續(xù)玩手機(jī)的比例也超過七成。
第三方數(shù)據(jù)也顯示了同樣的結(jié)果，智聯(lián)招聘兩年前曾推出了《2013 年白領(lǐng)手機(jī)指數(shù)調(diào)研》，報(bào)告指出：近八成白領(lǐng)稱自己有手機(jī)依賴癥，沒事時(shí)玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間比例為 78.86%；68.56% 白領(lǐng)醒后除了睜眼就是摸手機(jī)。白領(lǐng)日均使用手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為 3.93 小時(shí)，這意味著除去八小時(shí)睡覺時(shí)間和八小時(shí)工作時(shí)間，剩余時(shí)間被手機(jī)占去了一半。從城市每日使用手機(jī)時(shí)常分布看，北京、西安、上海列前三位，時(shí)間分別為 6.72 小時(shí)、6.15 小時(shí)、5.45 小時(shí)。該數(shù)據(jù)雖然是兩年前的數(shù)據(jù)，但這兩年來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大變化和智能手機(jī)普及的趨近完成，用戶對(duì)手機(jī)的依賴和使用時(shí)常只會(huì)增長(zhǎng)而不會(huì)減少。
2、分眾移動(dòng)動(dòng)化布局尚不成熟，未能完全轉(zhuǎn)型
分眾曾在 5 月意圖以 457 億借殼宏達(dá)新材上市，江南春在會(huì)見投資人時(shí)闡述他對(duì)分眾移動(dòng)化的設(shè)想：向上云戰(zhàn)略，對(duì)分眾地理屬性的升級(jí)。通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)把分眾打造成為真正的由云端控制屏端的 LBS 精準(zhǔn)媒體平臺(tái)。 向下做 O2O，分眾要利用 2.5 億存量用戶的資源， 集成 LBS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、WiFi 熱點(diǎn)和近十萬個(gè) iBeacon 網(wǎng)絡(luò)，做好人與信息、人與服務(wù)、人與金融對(duì)接的 O2O 生態(tài)。說得更直白一點(diǎn)，就是把在線下看廣告的人，導(dǎo)入線上去直接產(chǎn)生消費(fèi)，讓看廣告的人變成消費(fèi)者。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在知道分眾的借殼折戟成沙了，O2O 成果也難有官方數(shù)據(jù)披露。然而筆者預(yù)測(cè)，分眾的 O2O 不過是長(zhǎng)袖善舞的江南春迎合資本市場(chǎng)的概念，也是分眾逼不得已導(dǎo)流線上的一個(gè)美麗的殼，真實(shí)成果恐怕差強(qiáng)人意。即使用戶關(guān)注力未轉(zhuǎn)移到手機(jī)，分眾 O2O 也有天生的缺陷:
特定空間和短暫時(shí)間讓用戶從 offline 到 online 存在天生鴻溝。即使用戶無聊時(shí)間仍舊被分眾所影響，但短暫的廣告時(shí)間 (15s~30s) 讓用戶從看廣告引起興趣再到 online 根本來不及，等電梯和乘坐時(shí)間也極其短暫，即使有近場(chǎng) WiFi和 iBeacon 仍然無法緩解該問題，這也讓即使有轉(zhuǎn)化 online 意愿的用戶根本無法有效轉(zhuǎn)化，更何況 iBeacon 僅限于安裝過品牌 app 的公司，而且只能是蘋果用戶。尼瑪，是指望每個(gè)看 LCD 的用戶都安裝個(gè)分眾 app 嗎？當(dāng)然分眾 LCD 也可以嵌入地理位置然后讓用戶打開廣告品牌商的App，但這又是忽悠品牌商??！首先基于 iBeacon 技術(shù)的地理圍欄一定要和版本綁定的，意味著即使功能發(fā)布，該功能發(fā)布前的版本是完全接收不到信息的，和分眾合作請(qǐng)保證客戶的設(shè)備都更新了吧！更重要的是基于 iBeacon 技術(shù)的地理圍欄推送品牌 app 自己都可以做，據(jù)我所知，攜程和百度地圖去年就自己實(shí)現(xiàn)了這個(gè)功能，只要提前在系統(tǒng)基于地理位置埋點(diǎn)，用戶進(jìn)入到該地域一定距離內(nèi)會(huì)自動(dòng)獲得提前內(nèi)置好的 iOS 消息推送，理論上只要品牌愿意，在你上下班路上千米一個(gè)點(diǎn)，他完全可以給你推白十來?xiàng)l消息影響你。
分眾自動(dòng)化的近場(chǎng) WiFi 的連接和信號(hào)同樣是個(gè)問題，很難指望等電梯的極其有限時(shí)間連接需驗(yàn)證的 WiFi。況且信號(hào)也不穩(wěn)定，分眾借助 WiFi 的經(jīng)典廣告案例為蒙牛的推廣合作，居然要借助 360 的搖一搖功能來實(shí)現(xiàn)。我不禁在想，蒙牛花錢推廣帶來了 360 手機(jī)衛(wèi)士數(shù)千萬次打開、1000 萬次搖一搖，到底意義何在？
已經(jīng)在移動(dòng)用戶要 O2O2O 的切換，反人性的流程。如果用戶本身是在移動(dòng)的階段，那分眾要把這群人吸引到 LCD，然后再引導(dǎo)用戶進(jìn)入手機(jī)。這流程，呵呵??
向上的云戰(zhàn)略同樣拗不過用戶的注意力轉(zhuǎn)移。分眾三年前就已開始建立與物業(yè)、百度、快遞的合作，了解小區(qū)用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，但還是通過 LCD 獲取用戶注意力來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的，如果不能有效的獲取用戶注意力，一切免談。
當(dāng)然，如果你要用 1500 萬粉絲的“分眾專享”微信公眾號(hào)來論證分眾移動(dòng)化的成功，你可以投入 2000萬 現(xiàn)金發(fā)普天同慶的紅包試試，或許你的吸粉效果比他還好(當(dāng)時(shí)該公眾號(hào)據(jù)說吸粉 1300 萬，另外說一句這個(gè)公眾號(hào)還在送現(xiàn)金紅包)。
移動(dòng)化方面，曾經(jīng)被江南春寄予厚望的 Q 卡死得不能再死了！
3、媒介被無意識(shí)無視帶來的廣告效率下
其實(shí)，媒介的廣告效率本身是在不斷下降的，一方面媒體為了提升收益，對(duì)股東交代，每年都用用戶增長(zhǎng)為噱頭增加廣告價(jià)格，以網(wǎng)絡(luò)門戶為例，網(wǎng)易每年至少漲價(jià) 15％，門戶帶頭大哥新浪每年至少漲價(jià) 40％。另一方面用戶對(duì)廣告的敏感度越來越低，同樣的廣告效果越來越差。而對(duì)于分眾來說，用戶無意識(shí)的無視在廣告效率不斷縮減的基礎(chǔ)上，再度雪上加霜，又一次拉低了廣告的效果。
4、樓宇廣告效果不可監(jiān)控的先天缺陷仍然無法得以有效解
樓宇廣告是電視廣告和雜志 (報(bào)紙) 廣告的延伸，其出生本身有著天然的缺陷，那就是缺乏媒體公信力的同時(shí)缺乏有效的效果監(jiān)控方式。媒體公信力帶來的是品牌知名度和美譽(yù)度等媒體公信力背書，所以眾多在央視投放廣告的品牌有了一個(gè)央視上榜品牌的背書，很多國(guó)內(nèi)品牌甚至就為了這一個(gè)名稱，電視好歹有第三方收視率作為參考。
雜志 (報(bào)紙) 作為老牌媒介，廣告同樣具有一定的媒體公信力，同時(shí)受眾已經(jīng)細(xì)分，所以盡管雜志發(fā)行量和效果同樣不明朗的情況下仍然有一定發(fā)展，但現(xiàn)在也受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，比如《上海壹周》、《新聞晚班》、《讀者文摘》等多家報(bào)紙紛紛?？?；網(wǎng)絡(luò)廣告盡管媒體公信力有待提升，但效果(無論是 cpc、cpm 中間量指標(biāo)還是直接銷售量)可精準(zhǔn)監(jiān)控，所以網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛。
樓宇廣告的分眾呢？既無媒體公信力，又沒有 cpm，直接銷售量等明顯精準(zhǔn)計(jì)量效果的工具， 蓋洛普廣告測(cè)試法也不過是小樣本抽查?? 分眾作為 Location 的媒體因?yàn)檎紦?jù)了入口，品牌為了在終端攔截用戶也顧不得管真實(shí)的效果就開始投放。然而，隨著品牌對(duì)投放效果的重視，媒體的選擇和效果衡量勢(shì)必開始精細(xì)化，而移動(dòng)化帶來的用戶對(duì)分眾框架的無意識(shí)性無視勢(shì)必讓品牌開始思考分眾的價(jià)值
一個(gè)無法衡量效果，而且效果可能越來越差的媒體怎么會(huì)得到品牌的青睞。
其實(shí)，分眾本身就是一個(gè)中國(guó)特色的產(chǎn)品，只有在亞洲這樣獨(dú)特的環(huán)境下才能生長(zhǎng)出來，美國(guó)、歐洲就沒有這樣的公司。因?yàn)槿狈ιL(zhǎng)的土壤，在注重隱私的國(guó)家，沒有業(yè)主同意物業(yè)是無權(quán)在樓宇安裝廣告載體，當(dāng)然更不用說與快遞公司合作獲取用戶購(gòu)買產(chǎn)品信息，以及請(qǐng)大媽掃描住戶垃圾還原用戶生活消費(fèi)了的隱私探究行為了，江南春敏銳的走出了一條中國(guó)特色商業(yè)的道路。
當(dāng)然，分眾作為最大的戶外媒體，第二大的全媒體平臺(tái)，即使業(yè)務(wù)停滯，由于慣性還是能向前發(fā)展，獲得幾年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化在不斷的加深，用戶與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系逐漸加深。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代將越來越強(qiáng)，新一代的網(wǎng)絡(luò)原住民對(duì)傳統(tǒng)媒體將更加無感和無意識(shí)的無視，如果移動(dòng)化不能取得成果，分眾恐怕就是下一個(gè)《上海壹周》，真心希望分眾快點(diǎn)回歸 A 股，繼續(xù)拿錢做移動(dòng)化的嘗試，留給你的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了！
（虎嗅網(wǎng)）
