公關(guān)活動(dòng)策劃，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃并設(shè)計(jì)公關(guān)戰(zhàn)略、專題活動(dòng)和具體公關(guān)活動(dòng)最佳行動(dòng)方案的過程。
公關(guān)活動(dòng)策劃的核心，就是解決三個(gè)問題：一是如何尋求傳播溝通的內(nèi)容和公眾易于接受的方式;二是如何提高傳播溝通的效能;三是如何完備公關(guān)工作體系。
公關(guān)活動(dòng)策劃的要素
進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃活動(dòng)，首先要了解構(gòu)成公關(guān)活動(dòng)策劃的基本要素。目前，國(guó)內(nèi)研究者對(duì)公關(guān)活動(dòng)策劃的要素主要有如下3種觀點(diǎn)：①三要素論，即策劃者、策劃對(duì)象和策劃方案;②四要素論，即策劃目標(biāo)、策劃者、策劃對(duì)象和策劃方案;③五要素論，即策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象、策劃效果測(cè)定和評(píng)估。
總的來說，這三種觀點(diǎn)大同小異，分析各成功公共關(guān)系案例，我們可以發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)策劃應(yīng)包括如下六個(gè)要素：公關(guān)調(diào)查、策劃者、公關(guān)活動(dòng)策劃目標(biāo)、公關(guān)活動(dòng)策劃對(duì)象、策劃內(nèi)容和策劃效果評(píng)估。
一.公關(guān)調(diào)查
公關(guān)調(diào)查是成功策劃的基礎(chǔ)，它為組織樹立形象、制定公關(guān)戰(zhàn)略的決策提供科學(xué)依據(jù)。制定公關(guān)戰(zhàn)略需要了解社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境因素的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)作為背景參考，需要把握組織自己的實(shí)際情況來實(shí)事求是地規(guī)劃公關(guān)目標(biāo)，這一切都需要進(jìn)項(xiàng)周密的調(diào)查研究。對(duì)于一個(gè)企業(yè)或組織來說，進(jìn)行一次調(diào)查需要花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力和財(cái)力，因此，每一次調(diào)查都應(yīng)盡可能獲取更多的信息。一般來說，一次成功的公關(guān)活動(dòng)策劃，前期的公關(guān)調(diào)查至少應(yīng)包含五方面的信息:第一，公眾心理，即公眾的偏好、認(rèn)知、態(tài)度、情緒等基本的心理傾向;第二，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，即主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息、銷售信息、廣告信息和已有的公關(guān)活動(dòng)策劃信息;第三，政策法規(guī)，即咨詢公司或組織的法律顧問咨詢或查閱相關(guān)的文獻(xiàn)資料，以確保即將進(jìn)行的策劃在政策法規(guī)許可的范圍之內(nèi);第四，公司或組織內(nèi)部狀況分析，主要明確公司或組織內(nèi)部的資源狀況和制度建設(shè)是否可以滿足將要進(jìn)行的公關(guān)活動(dòng)策劃活動(dòng);第五，公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)所調(diào)查，即在策劃之前要對(duì)可能選擇的活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行熟悉，檢查其中是否適合開展公眾活動(dòng)、是否存在安全隱患。
二.策劃者
策劃者是成功策劃的核心。策劃者是策劃活動(dòng)的創(chuàng)意者和組織者，對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)策劃的成敗起著決定作用。策劃者以整個(gè)社會(huì)作為自己活動(dòng)的舞臺(tái)，公關(guān)活動(dòng)策劃人員所需具備的基本素質(zhì)和基本技能是多方面的。如果一名公關(guān)活動(dòng)策劃者不具備全面的素質(zhì)和能力，很難勝任公關(guān)活動(dòng)策劃工作。一般來說，一名優(yōu)秀的策劃者必須具備以下條件:第一，高尚的品德。品德是一定社會(huì)道德原則和道德規(guī)范在個(gè)人思想和行為中的體現(xiàn)，公關(guān)活動(dòng)策劃者是代表一個(gè)組織與公眾打交道的，因此，高尚的品德就顯得特別重要。作為一名合格的策劃人員應(yīng)遵守誠(chéng)實(shí)、守信、正直、廉潔、守法的行為準(zhǔn)則;第二，公關(guān)活動(dòng)策劃者只有具備寬廣的知識(shí)面和深厚的人文積淀才能在復(fù)雜多變的社會(huì)面前運(yùn)籌帷幄、應(yīng)付自如，寬廣的知識(shí)面要求策劃者掌握廣博的知識(shí)，這樣才能在策劃過程中視野開闊、游刃有余，與此同時(shí)，策劃者還必須具有相當(dāng)?shù)娜宋乃仞B(yǎng)，這樣做出的公關(guān)活動(dòng)策劃才能含義雋永，意味深遠(yuǎn);第三，公關(guān)活動(dòng)策劃者應(yīng)具備基本的專業(yè)技能，包括組織能力、交際能力、口語(yǔ)能力、寫作能力和創(chuàng)新能力。
三.策劃目標(biāo)
策劃目標(biāo)是成功策劃的必要條件。方向不明，公關(guān)活動(dòng)策劃便無法進(jìn)行，只有確定了具體目標(biāo)，才能開始策劃達(dá)到目標(biāo)的途徑、方式、手段等。在具體工作中，目標(biāo)又呈現(xiàn)出多樣性，并分成不同的類別，最具有實(shí)踐意義的分類是按目標(biāo)內(nèi)容分為以下幾類：
(一)傳播信息型
公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)是把希望公眾知道或公眾想知道的信息傳遞給公眾，一旦公眾知曉，目標(biāo)即實(shí)現(xiàn)。它是目標(biāo)體系中最基本的層次，主要是將組織發(fā)展的新動(dòng)態(tài)、新成果、新舉措告知公眾。
(二)聯(lián)絡(luò)感情型
這相對(duì)于傳播信息型來說是更深層次的目標(biāo)，旨在與公眾建立感情、聯(lián)絡(luò)感情、發(fā)展感情。社會(huì)組織與公眾建立起感情層次的交往，更容易取得公眾的諒解、合作與支持。
(三)改變態(tài)度型
這是公關(guān)活動(dòng)的主要目標(biāo)。通過公關(guān)活動(dòng)，把公眾對(duì)組織的無知、冷漠、偏見乃至敵意，轉(zhuǎn)變?yōu)榱私?、關(guān)注、認(rèn)可、同情、理解、支持等，切實(shí)營(yíng)造有利于組織發(fā)展的良好環(huán)境。
(四)引起行為型
這旨在讓公眾接受、產(chǎn)生組織所期望的行為，以配合組織的工作。這是具體公關(guān)活動(dòng)的最高層次，前幾個(gè)目標(biāo)最終也是引起公眾作出有利于組織發(fā)展的行為做鋪墊。
四.策劃對(duì)象
策劃對(duì)象是成功策劃的重要保證。公共關(guān)系活動(dòng)不可能面對(duì)所有的公眾，應(yīng)該有所選擇，這就與公共關(guān)系的目標(biāo)緊密相關(guān)。每個(gè)組織都有自己特定范圍的公眾，但不是每一次公關(guān)活動(dòng)都針對(duì)組織的所有公眾。一個(gè)組織在不同時(shí)期內(nèi)會(huì)面臨不同的公眾，因此，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)策劃首先應(yīng)對(duì)組織此時(shí)期所面臨的公眾加以區(qū)分和明確，才能使策劃出來的公共關(guān)系活動(dòng)有的放矢地進(jìn)行。另外，公眾的類型也很多，必須根據(jù)不同公眾的特點(diǎn)來開展不同的籌劃，只有明確具體的受眾后才能針對(duì)性地設(shè)計(jì)活動(dòng)，從而有效地實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)?；煜姷念愋蜁?huì)產(chǎn)生很多不利的后果，如力量和資金不加區(qū)分地分散在過多的公眾中、不加區(qū)分地發(fā)表信息忽略其對(duì)不同人群的適用性，最終使目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。
五.策劃方案
策劃方案是策劃過程的書面體現(xiàn)，也是策劃最終的表現(xiàn)形式。一個(gè)好的策劃方案能夠吸引客戶或領(lǐng)導(dǎo)。策劃方案的靈魂是創(chuàng)意，應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)潔，減少文字?jǐn)⑹龆^多采用圖表、照片以及音頻、視頻等媒體的形式使得方案看起來更加直觀、生動(dòng)。一個(gè)完整的策劃方案應(yīng)包括以下部分：
(一)設(shè)計(jì)活動(dòng)主題
一次公關(guān)活動(dòng)往往是由多個(gè)項(xiàng)目組成的，所有項(xiàng)目必須突出一個(gè)中心主題，并且使所有行動(dòng)圍繞這一主題，形成整體合力，避免各個(gè)行動(dòng)中心不一、作用分散以致互相抵觸。
(二)設(shè)計(jì)具體活動(dòng)項(xiàng)目
公關(guān)項(xiàng)目一般指單個(gè)的具體形式的活動(dòng)。設(shè)計(jì)具體活動(dòng)項(xiàng)目是策劃中最本質(zhì)、最靈活也最富有技巧的關(guān)鍵行動(dòng)，它主要確定5個(gè)問題：開展什么形式的活動(dòng)?有多少項(xiàng)目?如何開展?項(xiàng)目之間如何銜接?如何使活動(dòng)有新意、有特色、與眾不同?
(三)選擇行動(dòng)時(shí)機(jī)
任何活動(dòng)都是在一定時(shí)空的范圍內(nèi)展開的，時(shí)空里的諸多因素都會(huì)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生積極或消極影響。公關(guān)活動(dòng)策劃必須考慮時(shí)機(jī)，以求充分利用一切有利因素，實(shí)現(xiàn)最佳效果。時(shí)機(jī)利用得好，便事半功倍;反之，則會(huì)導(dǎo)致失敗。選擇時(shí)機(jī)要避開不利時(shí)機(jī)，捕捉有利時(shí)機(jī)。
(四)確定大眾傳媒
公關(guān)宣傳離不開大眾傳媒，選擇大眾傳媒應(yīng)當(dāng)要考慮公關(guān)目標(biāo)、受眾特點(diǎn)、傳播內(nèi)容、媒介特點(diǎn)、自身經(jīng)濟(jì)條件等因素，合理利用大眾傳媒以擴(kuò)大影響。
五.效果評(píng)估
對(duì)公關(guān)活動(dòng)策劃效果的評(píng)估是成功策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。一般而言，策劃的效果在短期內(nèi)較難評(píng)估，這里所講的評(píng)估是特指公共關(guān)系活動(dòng)結(jié)束后，在短期內(nèi)對(duì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案的創(chuàng)意、文案的評(píng)估與測(cè)量。這種測(cè)量一般有兩種方法：一種是定性的方法，即通過非量化的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如調(diào)查公眾對(duì)公關(guān)活動(dòng)的主觀感受：另一種是定量的方法，即通過量化的結(jié)果進(jìn)行估算，如在公關(guān)活動(dòng)完成后統(tǒng)計(jì)公眾對(duì)組織的了解度、好評(píng)度等。
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