長(zhǎng)袖善舞 海爾謀局全球化》》》上海年會(huì)公司《《《
中國(guó)的海爾正在成為世界的海爾。據(jù)權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年，海爾在全球大型家用電器行業(yè)中，品牌零售量占全球市場(chǎng)的份額達(dá)到7.8%，第3次蟬聯(lián)全球第一。
作為全球第一白電品牌，海爾的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著全球業(yè)界的關(guān)注。
10月24日，海爾位于新西蘭的全資子公司獲得國(guó)家發(fā)改委的核準(zhǔn)，進(jìn)行其增持斐雪派克電器控股有限公司全部股份的要約。輿論普遍認(rèn)為，此次成功收購(gòu)，是海爾抓住時(shí)機(jī)積極實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)的重要一步，極大地提升了中國(guó)品牌在世界白電產(chǎn)業(yè)中的影響力。
翻閱海爾發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，全球化是海爾2005年提出的發(fā)展戰(zhàn)略。在隨后的7年里，海爾完成從國(guó)際化到全球化的華麗嬗變，從本土化注腳、創(chuàng)新源泉和海外并購(gòu)3個(gè)層面為全球化作出亮麗注釋。
本土化注腳
海爾認(rèn)為，本土化就是全球化，全球化是將全球的資源為我所用，創(chuàng)造本土化主流品牌。海爾如何實(shí)現(xiàn)全球化？海爾認(rèn)為，全球化有三步走，第一步是走出去，產(chǎn)品走出去、品牌走出去；第二步是走進(jìn)去，所謂走進(jìn)去，就是走到當(dāng)?shù)厝ラ_花結(jié)果；第三步是走上去，就是說(shuō)海爾要成為當(dāng)?shù)刂髁髑赖闹饕放啤?/p>
為實(shí)現(xiàn)在世界各地本土化的目標(biāo)，海爾提出了設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化發(fā)展戰(zhàn)略，2001年，海爾集團(tuán)并購(gòu)了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，加之海爾在法國(guó)里昂和荷蘭阿姆斯特丹的設(shè)計(jì)中心，以及在意大利米蘭的營(yíng)銷中心，海爾率先在歐洲真正實(shí)現(xiàn)了本土化經(jīng)營(yíng)。
此后，海爾又相繼在美洲、歐洲、南亞、中東非、亞太、東盟搭建了6個(gè)本土化海外中心，在全球擁有28個(gè)制造基地，進(jìn)入美國(guó)前10大連鎖店，進(jìn)入歐洲前5大連鎖店，進(jìn)入日本前10大連鎖店，最大化地實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)夭少?gòu)、制造、配送、銷售。
在產(chǎn)品本土化方面，海爾針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，立足技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新，推出主流性產(chǎn)品。今年9月閉幕的IFA2012德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)類電子展上，海爾展出了全球最靜音的水晶滾筒洗衣機(jī)、全球最時(shí)尚的意式二代冰箱、透明冰箱以及A+++節(jié)能冷柜等創(chuàng)新產(chǎn)品，法新社、美國(guó)《紐約每日經(jīng)濟(jì)新聞》、英國(guó)《每日郵報(bào)》、法國(guó)Les Numriques等歐美知名媒體均對(duì)海爾領(lǐng)先產(chǎn)品進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道，充分肯定了其在產(chǎn)品本土化研發(fā)方面的領(lǐng)先地位。
在渠道本土化方面，海爾也取得了令人矚目的成績(jī)。目前，海爾成功進(jìn)入美國(guó)前10大連鎖渠道和歐洲前15大連鎖渠道，全球銷售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)143330個(gè)，海爾品牌產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在美國(guó)，海爾產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入沃爾瑪、百思買等主流渠道；在歐洲，海爾產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了家樂(lè)福、KESA等主流渠道。
為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化的目標(biāo)，海爾根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷特點(diǎn)，開展了差異化的本土營(yíng)銷，為品牌建立和業(yè)務(wù)拓展注入了活力。2010年，海爾緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，在歐洲展開數(shù)字化營(yíng)銷，不到4個(gè)月時(shí)間，海爾在當(dāng)?shù)氐腇ACEBOOK粉絲突破4萬(wàn)，品牌影響力全面提升。
管理上，海爾十分重視文化的包容性建設(shè)，使每一位本土化機(jī)構(gòu)的員工都認(rèn)同海爾的管理和價(jià)值觀。例如在巴基斯坦，海爾尊重穆斯林員工隔幾個(gè)小時(shí)就要遵循宗教的要求進(jìn)行祈禱的需求，設(shè)置了祈禱間。海爾的這種人性化關(guān)愛(ài)，提升了員工的凝集力。
由此可見(jiàn)，海爾走向世界不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，而是要融資、融智、融文化，充分整合全球資源，真正在當(dāng)?shù)匦纬稍O(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售為一體的本土化企業(yè)。
本土化的海爾正在世界各地誕生，為海爾在全球織起一張張營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、資金網(wǎng)、信息網(wǎng)、人才網(wǎng)，海爾離全球化的夢(mèng)想越來(lái)越近。
創(chuàng)新源泉
創(chuàng)新已然成為海爾所有夢(mèng)想的內(nèi)在源泉。海爾認(rèn)為，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在產(chǎn)品、技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，更應(yīng)在商業(yè)模式、管理機(jī)制的創(chuàng)新中有所作為，打造一個(gè)像時(shí)鐘一樣完整的創(chuàng)新體系。
2012年6月16日，是一個(gè)令所有中國(guó)人倍感驕傲的日子：神舟九號(hào)載人飛船成功飛天。那一刻，海爾人內(nèi)心涌動(dòng)著自豪之情，因?yàn)楦S神九上天的還有他們自主研發(fā)的航天冰箱。當(dāng)全球家電企業(yè)還在進(jìn)行激烈的地面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，海爾已經(jīng)擁有了技術(shù)領(lǐng)域的制空權(quán)。
在海爾中央研究院，神奇的無(wú)尾廚電讓人耳目一新。一臺(tái)無(wú)線電能發(fā)射器被嵌入廚桌，電飯煲、攪拌機(jī)等各種廚房家電只要放在廚桌上就能使用。雜亂的插座插頭、繁復(fù)的電線再也不見(jiàn)了，即使觸摸臺(tái)面或電器也不會(huì)觸電，廚房變得更整潔更安全了。據(jù)說(shuō)，海爾團(tuán)隊(duì)在對(duì)6000多名消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：好整理、好收納、好活動(dòng)、方便使用、安全性高、設(shè)計(jì)美觀是消費(fèi)者對(duì)廚房最迫切的需求。針對(duì)這一需求，海爾整合全球技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，首創(chuàng)家電無(wú)尾技術(shù)。在今年7月中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)組織的技術(shù)鑒定會(huì)上，專家對(duì)海爾的這一技術(shù)一致給出國(guó)際領(lǐng)先的鑒定意見(jiàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的開啟，營(yíng)銷日益碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)庫(kù)存銷售模式不能滿足用戶個(gè)性化的需求，企業(yè)必須從以企業(yè)為中心賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行馁u服務(wù)，為此，海爾探索出人單合一雙贏模式。
何謂人單合一？海爾人認(rèn)為，人是員工，單是訂單，訂單的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值的體現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)人單合一，就要求每個(gè)人都有自己明確的市場(chǎng)目標(biāo)，自主驅(qū)動(dòng)，自主決策，自主創(chuàng)新。給一線員工最大的自主權(quán)，從過(guò)去員工聽上級(jí)的，變?yōu)閱T工聽用戶的，企業(yè)聽員工的。
人單合一模式顛覆了以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式。為此，海爾將金字塔形的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也顛倒過(guò)來(lái)，為新模式量身定制了倒金字塔組織結(jié)構(gòu)。一線員工在倒金字塔的最上層，直接面對(duì)用戶，管理者則從頂端顛覆到了底部，從發(fā)號(hào)施令者變?yōu)橘Y源提供者。不再是管理者指揮員工，而是管理者與員工一起聽用戶的指揮。
人單合一模式讓海爾的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了從月下單到周下單；從面向庫(kù)存的生產(chǎn)到按訂單的生產(chǎn)；從大規(guī)模制造向大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型。目前，海爾的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是5天，同行業(yè)平均是60天以上；營(yíng)運(yùn)資金的周轉(zhuǎn)天數(shù)是負(fù)10天，同行業(yè)則是30多天。
對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握以及技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力讓海爾成為全球產(chǎn)業(yè)界的佼佼者。相關(guān)信息顯示，在中國(guó)提報(bào)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案中，海爾共提報(bào)80項(xiàng)，其中的27項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布實(shí)施，成為最早也是最多參與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)家電企業(yè)。
海爾領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新實(shí)力也得到了全球權(quán)威專家的認(rèn)可。IEC家用洗衣機(jī)設(shè)備分委會(huì)主席托馬斯黑格爾斯曾表示，在全球家電技術(shù)創(chuàng)新方面，海爾已經(jīng)成為非常好的表率。而歐盟委員會(huì)前主席羅馬諾普羅迪更是在公開場(chǎng)合表示，海爾的發(fā)展速度太快了，以至于領(lǐng)先歐洲的家電企業(yè)。
并購(gòu)提速
作為一個(gè)全球化品牌，創(chuàng)新和海外并購(gòu)就像兩張強(qiáng)有力的翅膀，海爾深諳此道。自歐美債務(wù)危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，全球發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相對(duì)萎縮，全球大多數(shù)家電企業(yè)也隨之陷入了市場(chǎng)業(yè)績(jī)衰退的尷尬，這也從側(cè)面凸顯了這些企業(yè)創(chuàng)新能力不足的問(wèn)題。而海爾卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，海爾在歐洲整體市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率高達(dá)15%。其中，海爾白電在俄羅斯增長(zhǎng)率甚至達(dá)到60.9%。
海爾此番要約收購(gòu)新西蘭斐雪派克電器控股有限公司，證明了其全球化戰(zhàn)略再提速。
而為什么海爾會(huì)收購(gòu)斐雪派克？此次收購(gòu)，會(huì)給海爾帶來(lái)什么？則是外界普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。
斐雪派克是新西蘭老牌廚房電器制造商，創(chuàng)建于1934年。2009年全球金融危機(jī)期間，由于債務(wù)沉重和銷售大降，斐雪派克逐漸陷于困境。海爾認(rèn)為，若擁有超半數(shù)的股權(quán)，將能夠幫助斐雪派克激發(fā)更多潛力。同時(shí)，斐雪派克的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)、制造團(tuán)隊(duì)和銷售與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將能為海爾的整體業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)做出有價(jià)值的貢獻(xiàn)。作為一個(gè)高端白電品牌，斐雪派克在歐洲部分國(guó)家仍然具備一定的市場(chǎng)影響力，而這些恰恰是海爾最為看重的。
除此之外，完善全球化產(chǎn)業(yè)鏈布局也是海爾收購(gòu)新西蘭斐雪派克的重要原因，此番收購(gòu)斐雪派克有助于海爾彌補(bǔ)在上游產(chǎn)業(yè)的壓縮機(jī)、電機(jī)等核心零部件發(fā)展短板，為海爾謀局全球化增添新動(dòng)力。
