前兩天由愛奇藝出品的自制節(jié)目《奇葩說》第三季總招商額破3億了，再次刷新純網(wǎng)綜藝招商紀(jì)錄。回想前2季的《奇葩說》，不只是節(jié)目?jī)?nèi)容大膽創(chuàng)新，聽馬東花樣打廣告也成為節(jié)目的一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
第一季的 喝了能活到99的莫斯利安酸奶，第二季的 有錢有勢(shì)不如有范的超級(jí)時(shí)尚APP‘有范’”、“吃了就變逗比自己跳到碗里的M&M’s巧克力豆 國(guó)際抗餓大品牌 谷粒多燕麥牛奶等等，都獲得了較高的品牌回想度。
你能記得多少奇葩說的slogan?
數(shù)據(jù)來自: AdMaster精碩科技
一個(gè)好的slogan是品牌的一種超級(jí)符號(hào)，能夠幫助解讀品牌內(nèi)涵，賦予品牌新的生命。企業(yè)sologan的本質(zhì)需求，能夠有效地降低傳播成本和認(rèn)知成本，用戶看一眼，聽一次就能記住，而且樂于介紹給別人。
有錢有勢(shì)不如有范的有范APP在奇葩說第二季播出后，品牌認(rèn)知度提升了6倍多。已經(jīng)有較高認(rèn)知的“谷粒多”的認(rèn)知度也提升64%。除此之外，slogan還能做到，能直接向用戶傳遞品牌的精神和理念。
而人在江湖，一個(gè)叫得響的名號(hào)，就正如一個(gè)slogan。
那么，人在江湖，如何打出一個(gè)響當(dāng)當(dāng)明晃晃的slogan呢？
第一類：壯膽型。自吹自擂、自我標(biāo)榜
古時(shí)消息閉塞，通訊基本靠吼，取個(gè)震天響的名號(hào)，能夠有效提升了個(gè)人的震懾力。乍聽起來，技能max，氣場(chǎng)大開有木有。讓不明真相的群眾頓時(shí)退避三舍，不明覺厲。當(dāng)然這里有不乏叫得歡弱成狗的，也有真正實(shí)力擔(dān)當(dāng)?shù)摹?/span>
要說天龍里排場(chǎng)最大的，當(dāng)屬星宿派的丁春秋。這個(gè)武功算不上上乘，但是每次出場(chǎng)都自帶BGM的boy。一共有三個(gè)口號(hào)，分別不同角度地吹噓自己武功如何厲害：
星宿老仙 法力無邊 神通廣大, 法駕中原。
星宿老仙 法力無邊 攻無不勝 戰(zhàn)無不克。
星宿老仙 法力無邊 神功蓋世，威力無限。
同樣有幾把刷子的東方不敗阿姨，也有相似的口號(hào)。論內(nèi)涵來講，就比起丁春秋來就霸氣上檔次多了。
天地?zé)o盡，星辰有光，日出東方，唯我不敗
在品牌案例中，利用用戶對(duì)權(quán)威的信賴，跟風(fēng)和從眾的心理，通過自我標(biāo)榜，自我吹噓自己的品牌在行業(yè)內(nèi)的地位，逼格,以獲得用戶的選擇和信任的slogan也不乏：
搜狐——中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站
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趕集網(wǎng)——更專業(yè)的分類信息網(wǎng)
當(dāng)然廣告法出臺(tái)后，一些敏感詞就要謹(jǐn)慎使用了。
第二類：一句話介紹產(chǎn)品功能，獨(dú)特賣點(diǎn)
你高調(diào)的外號(hào) 很符合你的身份呢
武俠劇里，兩個(gè)江湖人物碰面。不管是打個(gè)招呼，還是切磋武藝前，都要互相報(bào)個(gè)名號(hào)。跟現(xiàn)在遞名片一樣的。有禮節(jié)的多會(huì)回上一句，久仰久仰。要是對(duì)方說一句，沒聽過，不清楚，那絕對(duì)是要撕起來的。
混到一定級(jí)別的武林人士，總會(huì)少不了“人送外號(hào)”的。當(dāng)然搞不好就是自己在家里編的。這種口號(hào)多以介紹主人公的獨(dú)特技能和大招為主，射雕里被周伯通你追我，我追你，從中原追到西域，萬里奔逐的裘千仞。他的外號(hào)鐵掌水上漂，就是形容他的輕功如何厲害。
還有什么飛天狐貍，飛天蝙蝠(柯鎮(zhèn)惡)，都是花樣形容輕功好的....也有以服飾為翠羽黃衫 、白衣劍客，以人格魅力，樂善好施送外號(hào)的。
在各武俠劇中，四川唐門是個(gè)特別的所在，世人皆知唐門善用毒。唐門的始祖有《毒經(jīng)》傳世，遺訓(xùn)“統(tǒng)率百毒，以解民厄。”規(guī)定唐門掌門必須由唐姓直系子弟擔(dān)任，經(jīng)、袍、珠、杖這唐門四寶由掌門人保管，以免貽害武林，折損唐門聲譽(yù)。
回到現(xiàn)在，這類產(chǎn)品功能型的slogan在廣告中也較為常見。簡(jiǎn)潔口語化把產(chǎn)品的USP獨(dú)特賣點(diǎn)寫出來，直接明了的告訴消費(fèi)者我是做什么的，你使用了我的產(chǎn)品有什么好處，解決了用戶哪些需求，給出了哪些實(shí)際利益+心理利益承諾，以此打動(dòng)消費(fèi)者。
紅牛：困了累了喝紅牛
王老吉：怕上火，喝王老吉
豆瓣電臺(tái)：與喜歡的音樂不期而遇
蘑菇街：我的買手街
唯品會(huì)：一家專門做特賣的網(wǎng)站
去哪兒：聰明你的旅行
百度：百度一下，你就知道
第三類：突出體驗(yàn)感，功夫好不好誰試誰知道
古龍筆下那個(gè)連心愛的女人都能讓給哥們的人李尋歡，“小李飛刀 例無虛發(fā) ”的傳奇一直延續(xù)了幾部古龍著作。他的slogan并非只是突出他的兵器，而增加了體驗(yàn)感和層次——例無虛發(fā)，真正刻畫了這個(gè)人物的武功造詣。
放棄產(chǎn)品功能訴求，而轉(zhuǎn)為突出產(chǎn)品的體驗(yàn)感，這類口號(hào)是在滿足展示產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，增加從感官、心理等多角度，多層次的使用體驗(yàn)，更具有暗示性。
雀巢咖啡：味道好極了
炫邁：根本停不下來
特步：飛一般的感覺
第四類：號(hào)召行動(dòng)，場(chǎng)景聯(lián)結(jié)
還有一類江湖口號(hào)，需要大家舉著手，一起反復(fù)喊，這類口號(hào)具有更強(qiáng)的煽動(dòng)性和目的性。
比如倚天屠龍記里的：武林至尊，寶刀屠龍，號(hào)令天下，莫敢不從！倚天不出，誰與爭(zhēng)鋒！
極盡語言地突出了這兩把兵器的至高無上的作用，就差一句，誰搶到誰就是武林盟主了。
回歸到現(xiàn)在的品牌，這類號(hào)召行動(dòng) 場(chǎng)景聯(lián)結(jié)的slogan通常會(huì)拋出產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者當(dāng)置于相同場(chǎng)景下，產(chǎn)生品牌相關(guān)的聯(lián)結(jié)記憶。
餓了么： 餓了別叫媽，叫餓了么
途牛：要旅游，找途牛
德芙：聽說下雨天，巧克力和音樂更配哦
攜程旅游：攜程在手 說走就走
第五類：形象建樹型，提升品牌利益點(diǎn)
江湖重的是名與義，武功再高也怕菜刀。就算封了個(gè)天下第一，也給人感覺不過癲狂魯莽，缺點(diǎn)內(nèi)涵呀。看看天地會(huì)陳總舵主的slogan：
為人不識(shí)陳近南，縱使英雄也枉然
在《鹿鼎記》里，陳近南是個(gè)“文士打扮的中年書生”，陳近南的武功應(yīng)該打不過同出師門的馮錫范，之所以受江湖人仰慕和推崇，主要還是因?yàn)樗娜柿x和人格魅力。
這類形象建樹型的slogan ，通常以感性訴求的方式來彰顯品牌形象，向消費(fèi)著不斷灌輸品牌或者產(chǎn)品的精神理念，提升品牌利益點(diǎn)，以顯化品牌調(diào)性。
NIKE，JUST DO IT
戴比樂斯：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳
Nokia：Connecting People
佳能：感動(dòng)常在
陌陌：總有新奇在身邊
第六類：情感喚起，引起情感共鳴
紅花會(huì)，金庸小說《書劍恩仇錄》和《飛狐外傳》中的一個(gè)反清團(tuán)體。他們的切口是“紅花老祖本姓朱，為救蒼生下凡來。”這個(gè)口號(hào)直接點(diǎn)名了紅花會(huì)是以反清復(fù)明為宗旨。正是利用當(dāng)時(shí)清朝統(tǒng)治者對(duì)漢人的剃發(fā)易服的一系列壓迫，使民族之間的矛盾上升為社會(huì)主要矛盾的時(shí)機(jī)，創(chuàng)建這樣的反清幫會(huì)，喊出這樣的口號(hào)。
在現(xiàn)實(shí)中，這類情感喚起的口號(hào)基于產(chǎn)品或品牌的基礎(chǔ)，衍生對(duì)應(yīng)的情感，用比較感性的語句來刺激用戶的心理需求，引起情感的共鳴，繼而拉近與消費(fèi)著的距離。
下廚房： 唯有美食與愛不可辜負(fù)
百達(dá)翡麗：沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管
第七類：座右銘型，塑造品牌性格
連城訣里的血刀門，第四代掌門人血刀老祖號(hào)稱「武林第一邪派高手」，門下都作和尚打扮。這個(gè)壞的頂天立地的反派人物的口號(hào)——海螺溝雪山之巔，老祖立地頂天 一把血刀在手，蕩平武林中原。
《五雷盟》里結(jié)義最后喊的“奔雷盟五義，天下是吾家，盡伸不平恨，碧血灑黃沙”，就是以行俠仗義為己任，豪情萬丈，也頗為武林人士側(cè)目。
這類以品牌理想為宗旨的座右銘型口號(hào)，先感召團(tuán)隊(duì)，再實(shí)踐于用戶，向用戶承諾打造自己獨(dú)一無二的品牌性格，以引起用戶的信賴。
網(wǎng)易新聞客戶端：有態(tài)度的新聞
巴黎歐萊雅：你值得擁有
海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
農(nóng)夫山泉：我們只做大自然的搬運(yùn)工
小米：為發(fā)燒而生
Apple：Think different
第八類：攀龍附鳳，站在巨人的肩膀上
出自天龍八部里的“北喬峰 南慕容”，深切懷疑是慕容復(fù)自己炒作出來的。喬峰的知名度是靠自己多年一拳一拳打出來的，而慕容復(fù)成蔭祖上父親慕容博的威名，武功上卻難與喬峰齊名。但正是這“北喬峰 南慕容”的光環(huán)，也讓他備受江湖人的推崇。
品牌成長(zhǎng)初期，通過比附營(yíng)銷的手段承認(rèn)同類產(chǎn)品中的佼佼者，表示自己屈居第二，迎合了人們同情弱者的心理，也加深了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的印象。
美國(guó)Avis(艾維斯)出租車公司1952年成立后，一直虧損。面對(duì)當(dāng)時(shí)瓜分全部市場(chǎng)份額1/4的是 Hertz(赫茲)租車公司。艾維斯公司打出了這樣口號(hào)：We Are No.2(我們是第二);因?yàn)槲覀兊诙?，所以我們更努力?/b>一年虧損十年的艾維斯怎么可能是第二，但是因?yàn)檫@種看似謙遜、自謙的精神卻得到了消費(fèi)者的信任。
寧城老窯——塞外茅臺(tái)
美國(guó)克萊斯勒汽車公司：美國(guó)三大汽車公司之一
錘子：東半球最好用的智能手機(jī)（后改成全球第二好用的智能手機(jī)）
最后，企業(yè)的slogan一旦確定下來就不要總是三天二頭的變，需要不斷強(qiáng)化，加深用戶印象，比如腦白金一打就是十幾年。
但是，企業(yè)的slogan也不是一定一層不變的，是會(huì)隨著品牌的大戰(zhàn)略發(fā)展和規(guī)劃伺機(jī)調(diào)整的，比如腦白金最近不也調(diào)整了嗎？不過效果究竟會(huì)如何還不得而知。還有“只溶在口，不溶在手”的MM豆變成了“快到碗里來”，這也更加迎合了年青一代消費(fèi)者的態(tài)度，所以該變也得變。
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