案例名稱：《福特嘉年華 一升放肆》跨屏病毒營銷
廣 告 主：福特汽車
執(zhí)行時間：2013.11.10~2014.1.20
所屬行業(yè)：汽車
參選類別：
□公益類 □汽車類 □房地產(chǎn)類 □食品與飲料類 □服飾與生活用品類
□家電與家居類 □零售與服務(wù)企業(yè)類 □酒精飲料類 □金融保險類 □信息通訊類
□企業(yè)形象類 □藥品與保健品類
營銷背景：（品牌傳播及營銷背景介紹，行業(yè)發(fā)展背景，面臨的營銷困境及挑戰(zhàn)等）
福特新嘉年華1.0T上市，以搭載獲得國際發(fā)動機金獎的1.0T Ecoboost引擎為核心賣點。
希望通過營銷活動使消費者能直觀明悉新嘉年華1.0T 發(fā)動機的核心優(yōu)勢 — 1升汽油能行駛18.181818…Km
希望通過營銷活動提升新嘉年華產(chǎn)品在年輕群體心目中的形象
營銷目標(biāo)：（整體目標(biāo)或分階段目標(biāo)）
消費者對于1.0T發(fā)動機車型的能力持保留意見源自其對1.0升概念的輕視與不信任，如何說服消費者信服1.0升同樣可以“放肆表現(xiàn)”是本次營銷的最大挑戰(zhàn)，也是campaign成果與否的關(guān)鍵。
嘉年華車款往期主要定位于二、三線城市，但隨著節(jié)能環(huán)保，AO車系在一線城市的占有逐步提升，如何擺脫以往定位認(rèn)知，使新嘉年華在一線城市的年輕群體中得到偏好是另一傳播挑戰(zhàn)。
營銷策略：
這是一場視覺的饕鬄盛宴，更是一場將娛樂、創(chuàng)意和品牌緊密銜接的整合營銷傳播。主題圍繞著“1.0升”概念詮釋，以愛奇藝為核心平臺，緊扣當(dāng)下潮流的街頭藝術(shù)作為鏈接點，以此引發(fā)用戶深度共鳴。
創(chuàng)意表現(xiàn)/技術(shù)應(yīng)用：（提煉本案的亮點）
多屏?xí)r代下，用戶的收視行為和注意力被明顯分割。此次營銷通過愛奇藝PC端、移動端和PPS PC端、移動端，多屏合一同步推廣。成功覆蓋目標(biāo)受眾在工作時間、上下班途中、休閑娛樂等所有碎片化時間，無限深化用戶的品牌記憶度。
創(chuàng)意點：
網(wǎng)絡(luò)信息碎片化的時代，用戶群體愈加分散，將受眾重新整合并對其進行爆炸性的傳播。為此從“1.0升”概念作為基點進行延展，以各種1升物質(zhì)的驚艷玩法，打破大眾對一升容量輕視的思維壁壘。
以3類不同的一升物質(zhì)而構(gòu)筑出的3段創(chuàng)意街頭藝術(shù)，通過3種驚艷玩法扭轉(zhuǎn)用戶對1.0L發(fā)動機的過時認(rèn)知，以此向用戶傳達2013嘉年華的出色性能，激發(fā)品牌目標(biāo)受眾的情感訴求與共鳴。
執(zhí)行過程/媒體表現(xiàn)：（分階段描述策略與創(chuàng)意的落地執(zhí)行，媒介的優(yōu)化組合，并附相關(guān)鏈接，請詳細(xì)描述）
內(nèi)容承載 ——媒體與品牌深度聯(lián)手強勢曝光
以“1.0升”的物理概念，即滿足受眾族群的精神態(tài)度層面，又滿足嘉年華產(chǎn)品的物理層面。通過定制的專題頁面，為品牌帶來大范圍，長時間的展示曝光，品牌利益充分展現(xiàn)。
病毒傳播 —— 多屏合一高效滲透
通過多屏矩陣傳播，圍繞病毒營銷核心，與福特嘉年華品牌精神無縫對接。在持續(xù)高度曝光的同時，利用簡單的互動形式，觸發(fā)網(wǎng)友的主動關(guān)注與積極參與。
病毒分享 —— 用戶自媒體傳播發(fā)酵活動影響力
出色的創(chuàng)意視頻，有效帶動了網(wǎng)友在微博平臺的分享與傳播。在新浪微博，有網(wǎng)友自行繪制了《一升放肆》漫畫版，進一步提升了這一場營銷運動的社會化影響，僅五天就獲得了近8000條微博的主動轉(zhuǎn)發(fā)。
營銷效果與市場反饋： （營銷活動的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù)，以及來自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點評等）
截止至2014年5月，《一升放肆》在愛奇藝總播放數(shù)達228萬。
微博傳播表現(xiàn)，視頻觸達超過5000萬微博用戶；視頻及相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近8000次；創(chuàng)意性視頻激發(fā)用戶創(chuàng)作欲涌現(xiàn)大量UGC內(nèi)容。
完美詮釋出品牌精神主旨的視頻在播出后，被多家視頻網(wǎng)站收錄播出及反向輸出在深圳電視臺。并在汽車之家、愛卡等十余家知名汽車垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播。
視頻鏈接：http://www.iqiyi.com/v_19rrh72gsk.html#vfrm=2-3-0-1
|
|
|
|
聯(lián)系我們? |? Contact us |
? |
|
