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案例名稱(chēng)：雷克薩斯全混動(dòng)科技NX 300h傳播方案
所屬行業(yè)：汽車(chē)
參選類(lèi)別：
□公益類(lèi)  □汽車(chē)類(lèi)  □房地產(chǎn)類(lèi)  □食品與飲料類(lèi)  □服飾與生活用品類(lèi)
□家電與家居類(lèi)  □零售與服務(wù)企業(yè)類(lèi)  □酒精飲料類(lèi)  □金融保險(xiǎn)類(lèi)  □信息通訊類(lèi)
□企業(yè)形象類(lèi)  □藥品與保健品類(lèi)  

案例背景： 
近年來(lái)，當(dāng)“霧霾”、PM2.5開(kāi)始變得耳熟能詳，對(duì)空氣質(zhì)量的關(guān)注以至對(duì)整個(gè)環(huán)境質(zhì)量的關(guān)注已滲透到人們的日常生活中時(shí)，大家開(kāi)始尋找環(huán)境友好型的生活用品。雷克薩斯作為全混動(dòng)科技的引領(lǐng)者，于2014年4月推出全球首款LHD油電混合技術(shù)的中型豪華SUV NX 300h系列。那么如何推廣雷克薩斯NX300h，讓人們喜歡上并購(gòu)買(mǎi)這款節(jié)能環(huán)保的座駕呢？2015年5月，雷克薩斯聯(lián)手互動(dòng)通數(shù)字廣告平臺(tái)，結(jié)合霧霾話(huà)題，開(kāi)展一場(chǎng)“重現(xiàn)天空之凈”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
 
傳播目標(biāo)：
1. 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，深入詮釋采用LHD油電混合技術(shù)的雷克薩斯NX 300h系列環(huán)保節(jié)能的亮點(diǎn)，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注及購(gòu)買(mǎi)興趣；
2. 收集有價(jià)值的客戶(hù)信息，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，全面提升品牌影響力，樹(shù)立健康正面的品牌形象，帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。
 
傳播策略：
雷克薩斯NX300h采用LHD油電全混動(dòng)科技，不僅節(jié)能環(huán)保，還可以讓目標(biāo)人群在駕駛途中享受到速度與激情。針對(duì)這一產(chǎn)品特性，互動(dòng)通從性別、年齡、收入和教育背景等人群標(biāo)簽切入，結(jié)合hdtDMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，研究目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，最終將人群標(biāo)簽確定為25-40歲，受過(guò)高等教育，有著中高檔收入的男性群體。
 
此次廣告采用互動(dòng)通程序化廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)hdtDXP天氣定向技術(shù)，及時(shí)、準(zhǔn)確地從互動(dòng)通氣象數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)取目標(biāo)受眾所在地的空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)，在當(dāng)?shù)氐腜M2.5超過(guò)100 ug/m3時(shí)（PM值處于75-115ug/m3時(shí)屬于輕度污染），雷克薩斯全混動(dòng)科技NX300h的廣告頁(yè)面就會(huì)在不同的媒體上展示，以節(jié)能環(huán)保的亮點(diǎn)呈現(xiàn)，直擊受眾眼球，傳達(dá)雷克薩斯環(huán)保、能跑又能省的正面形象。
 
執(zhí)行過(guò)程：
根據(jù)雷克薩斯的產(chǎn)品特性，參考各尺寸廣告的點(diǎn)擊效果，調(diào)整各版本素材的投放量，當(dāng)空氣質(zhì)量PM2.5達(dá)到100ug/m3時(shí)，頁(yè)面就會(huì)展示廣告，有的放矢，獲得更精準(zhǔn)高效的展示機(jī)會(huì)，減少?gòu)V告因過(guò)多展示而產(chǎn)生的負(fù)面影響，吸引更多的關(guān)注，提升用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)興趣。

 
 
投放過(guò)程分為三個(gè)階段，分別為學(xué)習(xí)期、迭代期和效果期。
1. 第一階段為學(xué)習(xí)期。在投放過(guò)程中搜集人群cookie，選定人群標(biāo)簽，適當(dāng)添加媒體白名單，為后續(xù)優(yōu)化手段提供依據(jù)。
 
 
 
2. 第二階段為迭代期。根據(jù)前期積累的人群cookie數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化媒體和興趣標(biāo)簽。以點(diǎn)擊、到達(dá)、轉(zhuǎn)化等綜合指標(biāo)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)媒體，不斷更新媒體投放表單，著重增加在新聞資訊、視頻網(wǎng)站、汽車(chē)資訊以及財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站上的曝光，提升點(diǎn)擊率，加深品牌印象；根據(jù)廣告的曝光量和點(diǎn)擊量，對(duì)具有汽車(chē)、環(huán)保、網(wǎng)購(gòu)、智能、財(cái)經(jīng)等興趣標(biāo)簽的流量定向投放，達(dá)到很好的品牌互動(dòng)效果。
 
 
3. 第三階段為效果期。延續(xù)第二階段的優(yōu)質(zhì)策略，結(jié)合搜集的數(shù)據(jù)，運(yùn)用hdtDXP系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化算法，進(jìn)一步優(yōu)化，有效提升點(diǎn)擊率，吸引更多關(guān)注。
 
傳播效果：
廣告投放時(shí)間是2015年6月5日-7月8日，基于前期對(duì)目標(biāo)人群的有效定位，有效達(dá)成了各維度的推廣KPI考核目標(biāo)，廣告曝光量479,857,223次，超過(guò)預(yù)估值38%；點(diǎn)擊數(shù)達(dá)904,941次，超過(guò)預(yù)估值的30%。


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